從僅為1天的購物節到持續近1個月的超長購物周期，從27個品牌參與、成交額5200萬元的促銷活動到享譽世界的新購物狂歡，邁入第16個年頭的“雙11”，已然成為觀察我國消費活力與經濟狀況的風向標。
今年，被業內譽為“史上最早”“史上最長”和最為“開放”的“雙11”正式擂動“戰鼓”。平臺在流量玩法和補貼上有何新招？電商行業生態格局呈現哪些新變化？未來如何發揮平臺優勢，實現行業持續創新、蓬勃發展？
更長時間更多補貼
電商“造節”多年，雖不乏新“節”出現，但“雙11”仍是最大的電商節日品牌，成為各電商的必爭之地。
從10月上旬開始，各大電商平臺重啟預售機制，拉長大促時長。比如，10月14日晚8點，天貓與京東首次實現同步預售，其中天貓比去年早了整整10天；抖音將10月8日-17日定為雙十一搶先期，加上返場期預計將持續到11月30日，再次刷新雙11購物周期……
在補貼消費者方面，券更多更大，下單更簡單，成為電商平臺“主推特色”。“我打算買的西門子洗衣機原價8099元，疊加政府補貼和京東補貼，最后6749元就拿下了，省了1300多元，非常劃算。”在銀行工作的90后陳欣告訴記者。
記者了解到，今年各平臺主要玩法仍圍繞滿減和優惠券，不同點在于，政府“以舊換新”補貼首次可疊加平臺優惠，在惠及消費者的同時，對拉動消費起到一定的積極作用。
“預售對家電等高價值商品影響大，重啟預售可更早鎖定高凈值客戶和貢獻高利潤的品牌商家。”天貓平臺上的一位家電商家表示。今年天貓攜手品牌商家共投60億元，覆蓋上千個品牌超3萬款熱銷款家電。“雙11”首小時內，得益于政府補貼政策，大家電成交額同比去年預售首日上漲765%，其中海爾、美的、小天鵝等品牌破億。
在常熟市云裳小鎮，電商們最早感受到“雙11”大促的強勁脈動。提前布局的雙11戰場，一定程度上考驗著商戶們的智慧和勇氣。
“10月份以來，我們早早投入到羽絨服、絨類睡衣的直播準備中來。抖音等平臺成績還是不錯，有不少老客回頭客下單選購。”蘇州璽瑞文化傳媒有限公司負責人趙光明認為，“如今不少消費者對‘雙11’的感覺變淡。對于電商從業者來說也有這樣的感觸，只要用心做，平臺節奏把控得好，每天都是‘雙11’。”
在江蘇省會社會科學院經濟研究所副所長、研究員呂永剛看來，預售制的回歸為商家和消費者提供更多準備和選擇的時間，避免時間段過于集中而無法獲得全面的信息，本質上也是尊重和保護消費權益的體現；對于中小商戶而言，在“注意力”經濟時代，這種時間上的延展，也有利于提升其被關注的機率。如果產品足夠出彩和富有特色，有利于吸引注意力進而轉售變現。
平臺不再卷“最低價”
往年，電商價格戰屢見不鮮，各類平臺競相拿“性價比”“最低價”“底價銷售”做文章，比拼“低價”一度成為大促期間的主基調。
但今年“雙十一”，平臺在“取悅”消費者的同時，也給商家傳遞信心，制定針對商家的減負和補貼手段，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等，同時“最低價”的說法不再，回歸生意本質。
“今年‘618’促銷活動，平臺強制運費險推高退貨率，產生很多無效訂單。但比較欣慰的是，今年雙十一活動不再強制運費險。這幾天流量增長還是非常明顯的。”報名參與天貓平臺活動的一位服裝商家坦言，不再強制強調低價，能夠為商家帶來更穩定的經營效果。
電商平臺陷入持續的低價戰，這一策略在今年“618”失效。此后，各平臺開始重估“極致比價”和一邊倒的“僅退款”政策帶來的負面效應。
無論是平臺還是商家都應該將長期經營，作為整個商業發展的基本邏輯。呂永剛指出，低價戰必然大幅擠壓商家盈利空間，讓優質商家失去產品和服務升級動力能力，引發劣幣驅逐良幣的效應，產生價底質低現象，最終還是由消費者埋單；對于電商平臺來說，陷入商戰的競爭“紅海”，難以構建差異性競爭優勢，可謂是一個“多輸”局面。
平衡好消費者和商家的利益成為平臺首要考慮的事情。早在今年8月，淘天集團就開始了“攔截不合理僅退款”治理。上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款"超40萬筆。
今年“雙十一”，淘寶拿出更多有針對性的減免措施，包括直播全額減免軟件服務費；雙11不強制運費險，貨運費最多降58%；大促期間免收服務費，同時給出百億補貼，100%返還天貓傭金。
京東及時升級“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度，加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領域，投入高達10億元的資源支持，并為商家提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。
記者注意到，引導平臺流量扶持中小微企業、新入駐經營主體，擴大市場交易量，也是電商平臺的重點發力方向。針對新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時下調店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免，其中日用百貨下調至2%。
從單純的低價競爭，轉向扶持商家、優化全鏈路的用戶體驗，電商平臺的諸多舉措中，透露怎樣的信號？
呂永剛表示，在競爭更充分、消費升級及消費者更趨理性的背景下，保證產品和服務品質成為消費者“用手投票”的基本前提。對于買家來說，固然價格越好，但必須以保證品質為前提，在此基礎上追求性價比。為保障產品性價比，有競爭力的商家需獲得一定盈利，才有能力持續改進產品及服務，由此實現“電商平臺—商家—消費者”共贏。在他看來，只有消費者和商家的利益必須要平衡發展，才能推動消費生態可持續發展。
打破平臺壁壘
除了更長的活動周期、更豐富的促銷玩法、更大規模的補貼力度，壁壘首次被打破成為今年“雙11”的一大變革。
10月14日預售當晚，記者在淘寶上完成商品選購后，發現在支付頁面上選擇“微信支付”即可完成支付，支付體驗與其他支付方式一致。
不僅僅是微信與淘寶，自9月底起，阿里和京東也實現了雙向開放、相互引流，淘寶天貓將正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并在“雙11”前夕接入支付寶支付。
高盛2023年發布的《全球電商手冊》顯示，2019至2023年，淘寶天貓的市場份額從66%降至45%左右，四年降了三分之一，電商行業市場呈現阿里、京東、拼多多為主的三巨頭格局。而抖音和小紅書憑借內容和主播，也快速在電商直播中迅速突圍。
眼下，平臺互聯互通，對于廣大消費者與行業發展有積極意義，電商市場的競爭格局或迎來新一輪調整。
呂永剛指出，“可以看出，電商巨頭正主動擁抱改革，及早適應新的市場環境，開始構建新競爭優勢，有利于促進數字經濟包容性增長；同時平臺間的互聯互通，意味著電商平臺將在更大的空間內參與競爭。鑒于中國電商的顯著優勢，通過強強聯手，打造中國電商整體品牌形象，以更高水平參與以跨境電商為代表的全球競爭。”
“雙11”新趨勢的背后是更多消費新機遇：消費者感受便利、企業實現突破、電商行業蓬勃發展。據國家統計局最新公布的數據顯示，今年1至7月，實物商品網上零售額增長8.7%，增速高出社會消費品零售總額5.2個百分點，電子商務成為拉動消費增長的新引擎。立足第四季度關鍵節點，今年“雙11”成為促進消費、拉動內需、提升消費者消費意愿的關鍵時間窗口。
各大平臺間物流、支付體系的逐漸融合，讓平臺之間成為互利共贏的生態伙伴，為消費市場帶來更多想象空間，那么未來如何發揮平臺優勢，為消費市場“擴容”，為消費者“提質”？
未來電商行業競爭將更加集中在產品質量、價格優勢、服務體驗等核心要素上。呂永剛分析，對于電商平臺來說，一方面要重新審視平臺合作的力量，跳出零和博弈的思維，推進行業規則升級，加強行業自律，主動融入到行業合作的大局大勢之中；另一方面要在強化平臺的鏈接力、服務力的基礎上，專注鍛造差異化競爭優勢。
