初春的北京乍暖還寒，此時并非傳統的旅游旺季，不過，各大景區的客流人數并不少。人群之中，扎堆出現的旅行團分外顯眼。
在過去三年時間里，傳統團隊游是受疫情影響最大的旅游業務板塊之一。如今，各地爭相回歸的旅行團似乎在高調宣布：旅游市場的熱鬧和春天一起回來了。
回歸的旅行團
“目前團隊游業務恢復確實比較快，我們公司從北京出發的團隊人數一個月能達到3000人到4000人左右，和疫情前的2019年相比，數量上已經差不了太多。”玉屏旅游集團執行總裁湯佩玄說。
“從春節開始，團隊游恢復的形勢一直很喜人。北京的地接業務已經達到2019年的水平，從北京出發的團隊跨省游也正在有序恢復，其中海南、云南的線路比較受歡迎。”北京春秋旅行社總經理楊洋對市場作出了相似判斷。
“我們公司的客群以50歲至70歲為主。旅游對于很多老年人來說，已經成為一種剛性需求。”湯佩玄認為，城鎮老年人退休后擁有穩定的退休收入，又沒有住房、教育等方面的支出壓力，業余生活很空閑，特別愿意四處走走。“疫情三年，很多老年人的出游計劃暫時擱淺了，現在開始慢慢釋放。”
中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）總統計師、統計調查所所長馬儀亮注意到，不光是大城市的老年人，現在老年旅游市場的客源梯度逐步下沉，越來越多中小城市、鄉鎮甚至農村地區的老年人加入到旅游行列。“特別是第一批外出務工人員逐漸超過60歲，他們長期在外工作，對家鄉以外的世界充滿期待，進入老年生活后更愿意出去旅游。”
從出游方式來說，團隊游依然是很多人特別是老年群體的重要選擇。“老年人對旅行社有依賴感，他們在出游時對健康和安全等方面的考慮更加謹慎，需要旅行社為他們提供全方位服務。”楊洋表示。
“受體力下降等因素影響，老年人旅游自駕出游的比例不高，多乘坐公共交通工具，參團的比例比較高。”馬儀亮提供了一組數據，65歲以上城鎮國內游客中，參團比例達20.8%，約為全年齡段平均水平的5倍。
“由于老年人對健康和安全更加敏感和看重，疫情以來老年旅游市場占比略有下滑。”馬儀亮說。不過，隨著疫情防控形勢的改變，老年人經過一段時間觀望后，出游活動變得活躍起來，一些人甚至開始重拾出境游。
變化的消費觀
舉著小旗、戴著小帽，大巴一開上車睡覺、大巴一停下車照相，土特產、紀念品買上一堆……這是很多人對旅行團的固有印象。
“如今，這樣的出游方式已經很難滿足老年人的需求，單純的低價越來越難以構成吸引力。”楊洋說，現在團隊游的相當一部分主力是剛剛退休的“年輕”老人，他們身體好，積蓄不少，消費觀念很新，消費能力很強，越來越需要品質化的團隊游產品。
湯佩玄觀察，老年人的需求可以分為兩類，一類喜歡慢節奏的度假型產品，在一個目的地待的時間長一些，慢慢走、慢慢看，另一類“活力”老人，則喜歡一網打盡所有知名景點。兩種需求有一個共同之處：老年人對旅游品質有了更多期待，希望能住得好一點，嘗嘗特色菜，再安排一些康養項目等。“老年人生活一般比較簡樸，不愿意浪費，但是我們發現，在旅游這件事上他們是舍得花錢的，因為能讓自己快樂。”湯佩玄說。
李宇彤是6人游旅行網的一名旅游定制師。定制游是近年來新興的一種出游方式，特點是可與自己的親朋好友組成小規模的團隊，根據自己的偏好設計線路等，不過，旅游成本相對較高。“找我們咨詢和報名的老年人確實有增多的趨勢，他們有兩個特點，一是愿意為體驗花錢，二是很‘懂’玩，特別喜歡挑自然風光優美又小眾的目的地。”
馬儀亮也發現了老年旅游需求的變化，特別是經歷了三年疫情，人們對健康更為關注，對康養旅游的需求進一步升級——很多老年人會減少一次出游過程中游憩目的地的個數，選擇在每一個目的地停留更多的時間，參與到當地的風土人情當中，養身的同時養心，甚至有不少人會選擇到山清水秀、氣候宜人的地方旅居上一段時間；“輕休閑、慢體驗”的旅游需求更加顯著，更愿意將旅游與養老、養生、輕體育、教育等結合在一起，通過旅游提高生命質量。
重置的吸引力
“我國老年人群體的數量越來越大，人均預期壽命越來越長，針對老年人的社會保障體系不斷完善，老年人在隔代養育上的時間和精力投入減少，各方面因素都決定了老年旅游市場前景廣闊，旅游將成為提高老年人生活質量的重要方面。”馬儀亮說。
“對我們做團隊游的傳統旅行社來說，老年人是一定要抓住的目標消費群體。”楊洋坦言，“現在的問題是，旅行社針對老年人的很多旅游產品是‘過時’的，不能適應老年人新需求的產品是沒有意義的。”
他舉了一個例子。以前公司推出過一款印度游產品，雙飛一周左右的行程，價格只有幾千塊錢，但這款產品賣得一直不盡如人意。“后來我們仔細研究了一些印度游攻略，發現90%的游客并不是玩了一周就回來，而是用十幾天的時間把印度幾個有特色的城市都走到。”根據這個發現，公司重新設計了線路，推出了一款12天到15天行程的產品，價格在2萬元左右，沒想到市場反饋反而很好。
“這說明，光有單純的價格吸引并不夠。要做好老年旅游產品，必須重視研究老年出游需求、行為特點、消費習慣等。”楊洋說，過去設計團隊游產品時，主要受資源驅動，“在哪個目的地有什么資源，可以安排什么酒店，包哪個時間的航班，總是優先考慮資源和價格，再反推產品設計。”現在，這個套路慢慢行不通了，需要向需求驅動轉型，從目標消費群體的需求出發。
“老年人喜歡更多人際互動，更多融入目的地生活。當前的旅游產品大多只是在常規旅游產品上做適當改造，在老年優待、社區互動、培訓教育、當地公共文化活動參與等方面的深度結合遠遠不夠。”馬儀亮認為，很多“年輕”老人能且愿意參與在目的地的徒步、騎行、露營、登山等輕體育項目，也喜歡參與到樂器演奏、非遺體驗、旅游紀念品制作等活動中，從看景為主逐步轉向融入當地人文風情，由此，“輕休閑”類的旅游產品可以更加豐富。
在湯佩玄看來，除了產品設計要按需定制，在推廣引流渠道上也需要與時俱進。“以前我們主要通過報紙、電視等渠道營銷，現在老年人獲取信息的方式改變了，我們要重視短視頻、直播等渠道。”馬儀亮也提到這一點，“老年人無論在旅行前還是旅行中都更關注人際互動，更愿意接受與自己相似的人的推薦，通過社群進行產品和口碑裂變的營銷效果可能更好。” （經濟日報記者 張 雪）
