消費是經濟增長的“壓艙石”和“穩定器”。春節以來，人們的消費意愿得以集中釋放，多地線下實體商業實現全業態復蘇，商圈客流激增，餐飲、影院、購物等消費持續升溫，著實超出了許多經營者的預期。在業內信心逐漸增強，熟悉的商業氛圍回歸的同時，實體商業從業者們也在深度分析消費者需求，尋求更多創新改變。
商業中心作為集購物、餐飲、娛樂、文化等功能于一體的現代消費空間，是人們節假日吃飯聚會、休閑玩樂的好去處。
實體商業曾是受新冠疫情沖擊影響較大的行業之一。今年元旦期間的一項抽樣調查顯示，實體從業者普遍對春節銷售有信心，但也擔心疫情反復，因此大多抱有謹慎樂觀的預期。
不過結果令人驚喜。記者走訪調查發現，春節期間多個購物中心、百貨商場業績超預期，不少個體門店業績較2019年同期保持平穩或增長，店員自由選擇回家過年或留店上崗，餐廳年夜飯早早被預訂完，堂食排隊、影院爆滿的情景復現。穿越疫情陰霾，人們談笑風生，最撫慰人心的城市煙火氣已然回歸。
市場紅火超預期
近年來，線下商業店鋪面臨著不小的挑戰，一些門店無奈撤店閉店，一些門店選擇堅守，還有一些門店實現了逆勢增長。一些企業在疫情期間開店、擴店，也終于在2023年初迎來了轉機。
2月7日中午，記者來到北京世紀金源購物中心的巴奴毛肚火鍋店，店內早已滿員，已經有客人在外等位。“盡管今年春節北京好多人都回老家過年了，但我們店每天平均翻臺也超過6次，特別火爆。”巴奴集團品牌戰略媒體公關馬俊彥告訴記者，“春節期間，巴奴北京店的營業額相比2022年繼續提升。巴奴在疫情期間也一直盈利，所以一直在開店。北京門店數從疫情前的2家增加到如今的11家，馬上還要再開3家，分別在朝陽大悅城、合生匯和薈聚3個商場，都已經裝修好了。”
“客流量迅速恢復，超出我們的預期。”北京世紀金源購物中心的FILA運動服飾店店長李廣宇告訴記者，今年1月門店營業額達到280萬元，而2022年1月約為220萬元。2021年初門店擴大了店面，但2022年有小半年時間因為疫情影響，只能進行線上引流銷售。“如今大家對市場環境有信心了，因此定下了更大的業績目標，今年門店銷售目標是2500萬元。”李廣宇說。
“春節前夕，商場里有的店鋪銷售額同比增長了50%至100%。”新華百貨寧夏中衛店Kappa店鋪導購員韓莉告訴記者，他們的店鋪是去年5月開業的，2022年下半年，中衛疫情反復，店鋪閉店了2個月。今年春節前夕，在店鋪折扣、商場滿減、政府補貼等多重促銷措施帶動下，店鋪喜迎開門紅，銷售額比預期增長了148%。
凱德、萬達、龍湖等商業運營體的數據顯示，兔年春節線下各類消費需求十分旺盛。春節期間，凱德旗下購物中心客流實現同比增長。例如，重慶來福士商場日均客流同比增長72%，其中單日最高19.5萬人次，總銷售額同比增長30%；成都凱德廣場·金牛春節假期日均客流創下近5年新高，超過2019年同期25%，銷售額超過2019年同期32%。
凱德相關負責人說，特別是一些具有旅游目的地屬性的二三線城市，如杭州、蘇州、長沙等，客流增長更為明顯。預計隨著消費恢復和旅游及跨城市流動的增加，商業將迎來進一步復蘇。
線下客流的強勢回歸，讓萬達商場數據表現亮眼。以銀川金鳳萬達廣場為例，春節假期客流同比增長58.8%，銷售額同比增長93.8%。
市場整體回暖，北京龍湖天街銷售情況明顯提升。春節期間，龍湖天街各類餐飲團年飯預訂火爆；隨著爆款影片上映，天街影院銷售迎來小高潮；國際潮流服飾品牌同比明顯提升，創下歷史業績新高。據初步統計，春節期間，龍湖在上海的各個商業項目客流量及銷售額同比提升約40%。以龍湖上海奉賢天街為例，春節單日銷售額比春節前一周提升約15%，單日客流量一度接近8萬人。
商務部監測數據顯示，今年春節假期，全國重點零售和餐飲企業銷售額與去年春節假期相比增長6.8%。中國百貨商業協會統計數據顯示，今年春節百貨商圈銷售和客流普遍比2022年春節有明顯增長，大型商圈尤其明顯，因其聚客能力更強，增幅平均在10%以上。
中國百貨商業協會秘書長楊青松表示：“和春節前謹慎樂觀的預期不同，實際情況是疫情快速消退，企業業績略超預期。政策上，恢復和擴大消費被放在優先位置，在具體經營中，消費者吃喝游購娛多元消費、連帶消費，這些都讓企業有了促消費的抓手，市場在較大程度上恢復了信心。”
準備不足存遺憾
春節消費市場迎來全面復蘇，餐飲服務、服裝銷售等都需要大量人手。面對這種情況，有的店鋪用額外補貼留住員工，有的店鋪選擇讓員工輪流休假，盡最大可能令員工、顧客都滿意。不過，人手、備貨不足等問題仍舊成為這個春節假期的一個遺憾。
華熙LIVE·五棵松的蜀主成都串串酒館去年開業后生意火爆，日常營業需要數十名服務員，但這個春節店內僅有3名店員、6名廚師，平均每天有三四十桌排隊等位。店員說，人手不足，實在忙不過來，給顧客提供的服務就相對變少了。
同樣位于華熙LIVE的韓國料理店分米雞，春節期間給員工實行分批放假，春節休一批、元宵節休一批，春節期間留下2名服務員、3名廚師。分米雞店員告訴記者，“華熙是北京較為繁華的商業地段，這里年輕人多，游客也多，排隊情況非常普遍”。
除了人手不夠、服務不足問題，部分餐飲店在原材料供應方面也準備不足。1月23日（大年初二）晚飯時間，記者在北京世紀金源購物中心五層的餐飲樓層看到，大多數餐廳外排隊的椅子上都坐滿了等候的顧客。在客堂·新客家菜店里，一些菜品顯示已售罄，店員張女士告訴記者，“供貨商回家過年了，有些菜品就沒法做。我們店內也沒有預制菜，都是原材料當天來貨當天做，所以客人一多，一些菜就沽清了”。
客堂·新客家菜是2020年在金源新開業的一家粵菜館，也是北京首店。“我們公司在廣東做餐飲二三十年了，北京店在疫情期間不敢擴張。”張女士去年被公司從廣東派到了北京，她預感今年經營狀況會有所改善，“今年挺有信心的，接下來可能會招人、擴店”。
為了調動員工積極性，處于業績上升期的巴奴毛肚火鍋店直接給員工開出了“優厚大禮包”：對除夕當天及春節期間在崗的員工，給予法定假日3倍工資+春節紅包+春節補貼。“大家都鉚足了干勁。”馬俊彥說。
“這個春節各種業態迎來全面復蘇，全國的銀泰百貨業績也都有所增長。”常駐杭州的銀泰百貨商品營銷部負責人宋逸洲告訴記者，唯一遺憾的是，受之前疫情影響，一些服裝品牌將秋冬裝訂貨砍單，結果春節時發現貨不夠賣。“零售行業的庫存周轉效率會影響現金流，很多廠商沒有預判到今年消費復蘇會這么快，就沒有生產足夠的貨品。”
實際上，在去年12月，銀泰百貨就確定了春節期間的整體營銷方案，在今年元旦前后不斷和供應商溝通，做足貨品準備。“今年的備貨實現了雙位數增長，但還是出現了斷貨情況，品牌大倉都沒有貨了。”宋逸洲說。
整體來看，和春節前市場對商業復蘇仍存在一絲擔憂的狀況相比，整個節日期間因客流火爆、員工休假而凸顯的服務能力不足、貨物供應不上等問題，也可以從側面反映出人們消費力和購買力正在充分釋放。
探索優質新體驗
隨著消費者多元化消費需求不斷增加，實體商業經營者意識到，如今消費者來商場的目的，不再僅僅是為了購買一個商品、一項服務，更多的是看重線下環境帶來的沉浸式互動體驗。因此，越來越多的經營者結合熱門IP、傳統文化及最新潮流，在打造線下優質場景、關注年輕人潛在需求等方面做足功夫。
例如，春節期間，北京西單大悅城舉辦了超級有料市集，為消費者提供豐富的潮物與原創設計產品。非遺傳承人現場手繪春聯福字，為顧客提供多元的節假日游逛體驗。西單大悅城聯合漢祖藝術實驗室舉辦了兔年主題藝術展——“潮起悅上，遇兔元卯”元卯人微縮場景IP展，弘揚中國優秀傳統文化，吸引“Z世代”等更為年輕的受眾群體，探索非遺文化、藝術、潮流新形態。
在北京大興大悅春風里，原創IP第二屆火神廟春風燈會“山海神韻 千燈送喜”熱鬧展出，非遺花燈吸引消費者紛紛拍照打卡。
春節期間，全國萬達廣場開展了“萬味奇遇美食節”聯動活動，線上發起“家鄉味最治愈”話題討論，眾多餐飲達人、普通消費者、餐飲商戶參與曬出家鄉美食，帶動曝光4.9億。去年12月，萬達廣場匯聚國內外9大IP，進行了IP集結線下展覽，不僅有年輕人喜歡的誅仙重制版手游、黑貓奇聞社，還有適合兒童的奇奇和努娜、海底小縱隊等形象，并推出了原創英雄群像IP“無暗英雄”，通過線下場景、主題劇本推理、線上漫畫等多元形式，讓原創IP陪伴消費者，形成場域之外的情感鏈接。
在重慶來福士，水晶連廊的“探索艙·觀景臺”升級為“探索艙·云端樂園”，推出西南地區首個城市高空江景秋千“云中飛躍”，游客可盡享在極速起飛降落中飛躍山城云端、縱覽城市美景的快感。
“年輕消費者是未來消費的主力，他們特點突出，追求自我、喜歡互動分享、追求體驗和價值、熱衷IP。因此，企業應更加重視提高體驗互動性，好的體驗是顧客前來購物的理由，體驗不僅僅是增加餐飲、親子等體驗品類，更重要的是改善體驗場景、提升體驗服務。”楊青松表示。
除了愈加豐富的場景互動體驗，如何再進一步增加消費者黏性？宋逸洲給出了銀泰百貨的答案。“今年開始，我們最大的轉變是與消費者進行更多情感連接。原來更多的是做交易，今年在費用投入、業務動作上，我們會加大投入跟用戶做交情，給用戶創造價值。”
“比如銀泰推出‘車服務’，顧客在北京某地要去銀泰，可以打電話到總臺或者聯系熟悉的導購，銀泰會派專車或叫車接送顧客。對于開車的用戶，銀泰會贈送停車券。再比如，今年我們會給周邊小區的鄰居們提供免費除螨、清洗空調等服務。”宋逸洲說，“這些跟銷售、交易都沒有直接關系，我們之所以投入，就是想和用戶建立情感連接，相信顧客會感受到。”
信心回歸向未來
今年以來，多地出臺了一系列營商改革創新舉措，不斷釋放消費潛力。1月30日，北京市發展改革委和北京市商務局聯合印發《清理隱性壁壘優化消費營商環境實施方案》，從完善準入準營制度、規范監管執法、推動符合消費企業特色的改革創新、提供高效政務服務4方面，共推出了51項改革舉措，為消費復蘇注入信心。一段時間以來，北京、上海、無錫、蘇州等多地支持“擺攤”，支持打造“夜經濟”，努力讓城市變得更有活力、更加熱鬧。
“北京出臺的政策措施堅持問題導向、關注細節、靈活務實，抓住了商區目前面臨的難點和痛點，非常有針對性。華熙LIVE的目標客群是年輕消費群體，年輕人的消費特點是重視體驗，喜歡參與和互動，因此我們希望為他們提供更多好玩的活動，豐富休閑體驗。”華熙LIVE·五棵松品牌媒體中心總經理袁穎慧告訴記者，隨著科技發展，新玩法、新體驗層出不窮，希望各項政策盡快落地，支持企業為消費者創造更多、更有趣的休閑體驗。
和傳統商場不同，華熙LIVE·五棵松是沉浸式互動體驗商業，融體育、娛樂、生活、教育、藝術五大業態為一體。袁穎慧坦言：“今年春節期間，因為大家可以去外地探親或旅游，我們年前預計商業客流量和營收會比前兩年減少。不過，最終結果超出我們預期，春節期間華熙LIVE的日均客流量達到5萬人次左右。”
政策的調整將推動生產經營和生活回歸常態，為市場注入信心。相信市場將迎來新機遇。凱德相關負責人表示，中國經濟強大基本面、龐大的市場規模和內需潛力，對于商業零售來說具有較大的增長潛力。凱德在中國深耕近30年，長期看好中國市場。
對百貨行業而言，2023年是充滿機遇的一年。杭州大廈相關負責人表示，疫情的不確定性、復雜的國際形勢和經濟波動等，帶來了貨品短缺、到貨時間滯后、消費預期降低等問題，但是中國經濟穩中向好、長期向好的基本面不會改變，消費市場仍表現出較強韌性，政府各項擴內需、促消費舉措也在陸續出臺，疫情防控政策優化后消費釋放、反彈和回暖已經出現。
“我們相信真心實意服務好用戶，滿足用戶需求或潛在需求，就是我們本身價值的體現。”宋逸洲說。 （中國經濟網記者 李 方 郭文培）
