近日，一家名為“獨角潮玩”的小店在揚州花局里開業，成為潮玩愛好者的聚集地。其頗具揚州特色的冒險團子系列潮玩成為揚州特色伴手禮的新寵，“鵝大廚”“翡翠燒賣”“揚州獅子頭”等城市限定款甚至在網上賣到脫銷。
這家店是該市本土毛絨玩具企業——斯特普玩具禮品有限公司的揚州首店。
作為中國“毛絨玩具之都”，揚州曾以代工出口聞名全球。隨著消費市場和用戶需求的變化，一批本土企業悄然轉型，斯特普正是其中的典型代表。從傳統的貼牌出口到自主研發、打造IP，斯特普的轉型之路不僅折射出中國制造業的升級趨勢，也為傳統玩具行業提供了新的發展范式。、
情緒價值：毛絨玩具消費新風口
以往，毛絨玩具被視為兒童專屬，季節性明顯，銷售集中在秋冬尤其春節前后。然而，隨著情緒消費的興起和潮流文化的風靡，毛絨玩具逐漸成為年輕人情感陪伴、精神治愈的載體。
周末傍晚，“獨角潮玩”店內熱鬧非凡。亮片潮玩、立方小伴捏捏毛絨、盲盒……大小朋友穿梭在琳瑯滿目的商品中，邊交談邊選購。在這里，潮玩不僅是商品，也是連接情感、傳播文化的紐帶。
店里負責人介紹，斯特普打造的“CozyWorld”品牌，目前已擁有北京首都機場店等線下店2000多家，并入駐抖音、天貓、京東、小紅書等各大電商平臺。憑借獨特的形象設計和特殊可翻轉變色的亮片材質，“CozyWorld”主打產品亮片獨角獸迅速在全網走紅。此外，冒險團子系列融合揚州人文、美食、非遺元素，成為年輕人追捧的“情緒單品”。立方小伴聚焦“立方體解壓記憶玩偶”的核心屬性，“不開心，捏我呀”的解壓屬性，受到年輕人的青睞。
“我們沒想到它能帶來這么多情緒價值。”斯特普創始人魏華良坦言，正是這種情感鏈接，讓毛絨玩具跳出傳統賽道，闖入百億級潮玩市場。
打造自有IP，提高產品附加值
傳統毛絨玩具企業大多依賴貼牌生產或IP授權，雖然起步快、風險小，但利潤微薄、缺乏主動權。斯特普在早期也經歷過“什么好賣就賣什么”的階段，甚至賣過拖鞋、沖浪板等跨界產品。
在做出這些網紅玩具之前，魏華良已經出口毛絨玩具近10年。在和國外消費者打交道的過程中，他和團隊深刻感受到了一件事——揚州毛絨玩具至今沒有誕生自己的“超級品牌”。
讓魏華良感觸最深的是英國倫敦一家叫Jellycat的公司。它最初僅為嬰兒設計“安撫玩具”，而如今，它已經成為時尚的化身，明星同款邦尼兔、表情包里總是很疲憊的“茄總”、隨處可見的爆米花斜挎包，讓無數年輕人為之瘋狂。
“毛絨玩具的終極發展就是文化IP的競爭，只有文化IP的加持，才能不斷提高自身產品的附加值。”意識到這一點的魏華良在2022年決定打造自有IP。
以“CozyWorld”為起點，斯特普逐步構建起亮片獨角獸、冒險團子、立方小伴等多條品牌線，累計獲得2000多張原創版權證書。
打造揚州企業自己的“拉布布”
LABUBU（拉布布）作為潮玩頂流IP的成功，讓無數玩具企業看到IP孵化的巨大潛力。斯特普也不例外。他們從設計、營銷到人才培養，全方位構建IP生態，打造揚州企業自己的“拉布布”。
在設計層面，斯特普的冒險團子系列深入挖掘文化內涵，結合地域特色與現代審美，打造具有辨識度和故事性的產品；在營銷層面，線上線下聯動，通過天貓、抖音、小紅書等內容平臺種草，同時在線下機場、高鐵、書店等2000多個點位鋪設渠道，實現雙向引流；在人才與知識產權保護層面，與高校合作開設“設計師定制班”“跨境人才班”，加強原創保護，設立知識產權調解機制，避免陷入侵權風險。據介紹，斯特普一款30厘米的橘色限定形象概念款亮片獨角獸在永樂拍賣拍出1.5萬元的高價。
今年廣交會期間，斯特普首次亮相就吸引了多位國外客商做品牌總代理。“廣交會結束的第三天，就有一位阿根廷客戶把貨款打過來了。”魏華良告訴記者，這位客戶是做連鎖店的，第一次下單就訂了16800只。“此外，一位法國客戶還要帶我們的產品去參加法國的禮品展。”
“今年國內銷售額我們有信心做到去年的兩到三倍。”魏華良說。
通訊員 王魯揚 記者 陳云飛
