降低商家營銷活動流量權重、商家營銷力度過大系統自動預警、治理套路式營銷行為、優質商品有更多展示……6月9日，美團外賣推出商家營銷工具改革系列新舉措，反對低質低價“內卷式”競爭。
“如果不做活動，我怕流量被別人搶走了”“營銷活動本來是個幫商家拓寬銷量的工具，但很多商家用它來搞惡意競爭”“信息不透明，大家就只能通過價格來吸引消費者，必然會陷入低價內卷”。近期，在美團外賣舉行的多場餐飲商家交流會上，不少餐飲商家反饋，低質低價“內卷式”競爭，正持續影響餐飲行業的健康發展。
“去年10月，美團外賣啟動首期營銷工具優化行動，重點降低營銷活動在流量推薦中的權重，剔除店鋪分‘活動豐富度’評分模塊，取消首頁商家列表中‘滿減’和‘折扣菜’標簽展示，減少營銷活動數量。”美團外賣營銷治理負責人介紹，上一階段營銷工具優化后，美團外賣商家滿減活動補貼投入下降了15%，使用大額滿減活動的商家數量降低了85%。
與此同時，美團為商家提供硬件補貼，與運營商合作推進“互聯網＋明廚亮灶”，新增堂食店、明廚亮灶、商品特色等標簽，擴充店面實拍視頻和圖片信息，滿足消費者的知情權和選擇權。統計顯示，商家上線“互聯網+明廚亮灶”后，消費者信任度顯著提升，投訴率下降23%，訂單量增長5%以上。
該負責人表示，經過階段性調整，商家“以價換量”趨勢雖有所放緩，但行業深層的內卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補貼依賴”。為此，美團外賣進一步加大營銷優化力度，一方面調整流量體系，降低營銷依賴并強化價格治理，另一方面向品質商家和商品傾斜流量。具體舉措包括：
第一，重構流量分配機制，全面降低商家營銷活動流量權重。美團外賣全面下調商家高頻促銷活動流量權重，首頁商家列表活動優惠標簽數量削減85%，剩余活動優惠標簽會弱化展示形式，避免商家為獲得優惠展示標簽以吸引顧客，從而陷入低質低價“內卷式”競爭。
第二，建立外賣經營智能守護體系，避免商家營銷補貼超支。當監測到餐飲商家營銷補貼支出超出常規區間，且預計收入低于一定閾值時，外賣經營智能系統會自動預警并推送個性化活動減負建議，預計日均提醒20萬次；針對費用支出超過商品總價的訂單，系統將幫助商家切換為手動接單模式，避免商戶誤操作導致的損失，并提供臨時補貼兜底，緩解商家經營壓力。
第三，規范“套路式營銷”行為，維護公平有序市場競爭生態。平臺將規范“先提價后打折”“首份低價但需按原價起購其余多份”等“套路式營銷”行為，比如：劃線價高于近期售價的商品將不展示折扣，折扣商品優惠份數須覆蓋起購量。
第四，為優質商品提供更多展示機會，引導商家從“比價格”回歸“比品質”。美團外賣將基于店鋪物理特征、商品數據、用戶評價、復購等信息，提煉店鋪和商品核心優勢，生成商品特色標簽，并通過圖片、視頻豐富商品表現力，引導商家從“比價格”回歸“比品質”。
美團外賣相關負責人表示，餐飲行業的未來不在“價格紅海”，而在“品質藍海”，美團外賣將與廣大商家攜手，抵制低質低價“內卷式”競爭，讓真正用心做產品和服務的好店獲得更多流量傾斜與成長空間。
