降低商家營銷活動流量權(quán)重、商家營銷力度過大系統(tǒng)自動預(yù)警、治理套路式營銷行為、優(yōu)質(zhì)商品有更多展示……6月9日，美團(tuán)外賣推出商家營銷工具改革系列新舉措，反對低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭。
“如果不做活動，我怕流量被別人搶走了”“營銷活動本來是個幫商家拓寬銷量的工具，但很多商家用它來搞惡意競爭”“信息不透明，大家就只能通過價格來吸引消費者，必然會陷入低價內(nèi)卷”。近期，在美團(tuán)外賣舉行的多場餐飲商家交流會上，不少餐飲商家反饋，低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭，正持續(xù)影響餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。
“去年10月，美團(tuán)外賣啟動首期營銷工具優(yōu)化行動，重點降低營銷活動在流量推薦中的權(quán)重，剔除店鋪分‘活動豐富度’評分模塊，取消首頁商家列表中‘滿減’和‘折扣菜’標(biāo)簽展示，減少營銷活動數(shù)量。”美團(tuán)外賣營銷治理負(fù)責(zé)人介紹，上一階段營銷工具優(yōu)化后，美團(tuán)外賣商家滿減活動補(bǔ)貼投入下降了15%，使用大額滿減活動的商家數(shù)量降低了85%。
與此同時，美團(tuán)為商家提供硬件補(bǔ)貼，與運營商合作推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋明廚亮灶”，新增堂食店、明廚亮灶、商品特色等標(biāo)簽，擴(kuò)充店面實拍視頻和圖片信息，滿足消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。統(tǒng)計顯示，商家上線“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后，消費者信任度顯著提升，投訴率下降23%，訂單量增長5%以上。
該負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過階段性調(diào)整，商家“以價換量”趨勢雖有所放緩，但行業(yè)深層的內(nèi)卷壓力仍未消除，部分商家仍受困于“補(bǔ)貼依賴”。為此，美團(tuán)外賣進(jìn)一步加大營銷優(yōu)化力度，一方面調(diào)整流量體系，降低營銷依賴并強(qiáng)化價格治理，另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。具體舉措包括：
第一，重構(gòu)流量分配機(jī)制，全面降低商家營銷活動流量權(quán)重。美團(tuán)外賣全面下調(diào)商家高頻促銷活動流量權(quán)重，首頁商家列表活動優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減85%，剩余活動優(yōu)惠標(biāo)簽會弱化展示形式，避免商家為獲得優(yōu)惠展示標(biāo)簽以吸引顧客，從而陷入低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭。
第二，建立外賣經(jīng)營智能守護(hù)體系，避免商家營銷補(bǔ)貼超支。當(dāng)監(jiān)測到餐飲商家營銷補(bǔ)貼支出超出常規(guī)區(qū)間，且預(yù)計收入低于一定閾值時，外賣經(jīng)營智能系統(tǒng)會自動預(yù)警并推送個性化活動減負(fù)建議，預(yù)計日均提醒20萬次；針對費用支出超過商品總價的訂單，系統(tǒng)將幫助商家切換為手動接單模式，避免商戶誤操作導(dǎo)致的損失，并提供臨時補(bǔ)貼兜底，緩解商家經(jīng)營壓力。
第三，規(guī)范“套路式營銷”行為，維護(hù)公平有序市場競爭生態(tài)。平臺將規(guī)范“先提價后打折”“首份低價但需按原價起購其余多份”等“套路式營銷”行為，比如：劃線價高于近期售價的商品將不展示折扣，折扣商品優(yōu)惠份數(shù)須覆蓋起購量。
第四，為優(yōu)質(zhì)商品提供更多展示機(jī)會，引導(dǎo)商家從“比價格”回歸“比品質(zhì)”。美團(tuán)外賣將基于店鋪物理特征、商品數(shù)據(jù)、用戶評價、復(fù)購等信息，提煉店鋪和商品核心優(yōu)勢，生成商品特色標(biāo)簽，并通過圖片、視頻豐富商品表現(xiàn)力，引導(dǎo)商家從“比價格”回歸“比品質(zhì)”。
美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲行業(yè)的未來不在“價格紅海”，而在“品質(zhì)藍(lán)海”，美團(tuán)外賣將與廣大商家攜手，抵制低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭，讓真正用心做產(chǎn)品和服務(wù)的好店獲得更多流量傾斜與成長空間。
