在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的背景下，中國(guó)新茶飲品牌蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)擴(kuò)張”。截至目前，其全球門店總數(shù)達(dá)46479家，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家，其中海外門店數(shù)量達(dá)4895家?。一杯奶茶的出海故事，為中國(guó)企業(yè)全球化提供了鮮活樣本。
蜜雪冰城的海外突圍，首先得益于對(duì)“性價(jià)比”戰(zhàn)略的堅(jiān)持。在東南亞市場(chǎng)，其產(chǎn)品均價(jià)約為當(dāng)?shù)赝惼放频囊话耄ㄟ^(guò)極致成本控制，迅速打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)?。這種“低價(jià)不低質(zhì)”的定位，既迎合了發(fā)展中國(guó)家對(duì)平價(jià)飲品的需求，也避免了與星巴克等高端品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。
規(guī)模化擴(kuò)張則是其戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。通過(guò)“直營(yíng)管理+加盟裂變”模式，蜜雪冰城在海外實(shí)現(xiàn)年均新增千家門店的增速。這種優(yōu)先滲透三線及以下城市、再向核心商圈輻射的布局策略，既降低了初期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又形成了密集的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)?。不僅如此，蜜雪冰城對(duì)海外加盟商的慷慨也口碑甚佳。在越南的部分區(qū)域，蜜雪冰城給出了免3年加盟費(fèi)的政策；在馬來(lái)西亞的吉隆坡，老加盟商開(kāi)新店可免兩年加盟費(fèi)……這些針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特別推出的減免政策，大幅降低了本土創(chuàng)業(yè)者的資金門檻。這么做的目的，一方面是短時(shí)間內(nèi)批量驗(yàn)證模式在全球市場(chǎng)的成功性，一方面則是吸引更多本土資源的入場(chǎng)。
蜜雪冰城的“出海之路”并非簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)東南亞炎熱氣候，其推出“超大杯檸檬水”和“熱帶水果冰淇淋”；在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，則開(kāi)發(fā)含棕櫚糖風(fēng)味的特色奶茶?。這種“全球標(biāo)準(zhǔn)+區(qū)域定制”的產(chǎn)品矩陣，既保持了品牌辨識(shí)度，又滿足了地域性需求。以越南為例，蜜雪冰城的特色被總結(jié)為“12個(gè)字”——狂加糖、放嗨曲、摩托車隨便停。國(guó)人在越南品嘗到的“甜到齁”的奶茶卻是越南人的“正常糖”。這樣的蜜雪冰城，和當(dāng)?shù)厝说奈独俸蜕盍?xí)慣融入一體，迅速建立起情感連接。
更深層次的融合體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理。蜜雪冰城在越南建立區(qū)域中央工廠，實(shí)現(xiàn)大部分原料實(shí)現(xiàn)本地采購(gòu)；在泰國(guó)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社合作開(kāi)發(fā)椰漿供應(yīng)鏈，將物流成本大大降低。這種“在地化生產(chǎn)”模式，不僅規(guī)避了跨境貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，更通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸與東道國(guó)經(jīng)濟(jì)形成深度綁定。同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)新加盟商、提供數(shù)字化管理系統(tǒng)，蜜雪冰城幫助東南亞創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)更高的回報(bào)。這種“授人以漁”的生態(tài)構(gòu)建，讓品牌超越單純的產(chǎn)品輸出，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的參與者與賦能者。
蜜雪冰城的出海故事，也是文明互鑒的過(guò)程。海外門店設(shè)計(jì)融入熊貓、燈籠等東方元素，在菲律賓市場(chǎng)推出的“功夫茶”系列，巧妙嫁接中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)?。更令消費(fèi)者欣喜的是，“雪王”在進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)，幾乎都會(huì)換上“新皮膚”。比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫(huà)熱血少年；在韓國(guó)，雪王又戴上了墨鏡，手持麥克風(fēng)唱起了RAP。此外，蜜雪冰城的洗腦主題曲也被改編為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本。這種文化間的交流和融合不僅抓住了年輕人的胃，更抓住了年輕人的心。
當(dāng)前，全球消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行深度重構(gòu)。蜜雪冰城以一杯奶茶證明中國(guó)企業(yè)完全可以通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式、深耕本土化運(yùn)營(yíng)，在逆勢(shì)中開(kāi)辟增長(zhǎng)新航道。其經(jīng)驗(yàn)對(duì)于正探索“出海”的制造企業(yè)、服務(wù)企業(yè)而言，既是路徑參考，更是信心印證。當(dāng)產(chǎn)品力與文化力形成共振，東方商業(yè)智慧完全可以在世界舞臺(tái)綻放異彩。（胡波）
