“積極推進文化和旅游深度融合發展”，這是習近平總書記提出的重要要求。當前，通過IP打造賦能文旅高質量發展成為熱潮，也是踐行這一要求的生動實踐。悠悠運河，千年文脈，“后申遺時代”如何打造大運河的超級IP？助力城市文旅融合發展有什么樣的新玩法？在大運河申遺成功10周年之際，“運河長子”江蘇揚州交出了一份嶄新答卷。
△“運河長子”江蘇揚州
“后申遺時代”的追風人：
文旅融合觸動古運新生DNA
△中國大運河原點公園
“淮左名都，竹西佳處”，“佳”在何處？第一處便是中國大運河原點公園，吳王夫差第一鍬千里水波由此起。“高通荊門路，闊會滄海潮。”看著公園亭子上的兩句題詩，“壯游大運河”品牌創始人程顥感慨：“人在運河走，心里想的卻是通江達海，運河擴大了一個人的夢想半徑。”
△“壯游大運河”品牌創始人程顥
大運河揚州段也是程顥實現夢想的原點——2014年6月22日，中國大運河申遺成功，同年，程顥創立了“壯游大運河”品牌。從一個人到一群人，10年來程顥團隊共組織200多場線上線下相結合的運河研學活動，線下有1萬多人參與，行程共計10萬多公里。
中運博里精彩的展覽、一江清水向北送的故事……如果說“煙花三月下揚州”是研學的1.0版本，那么探尋大運河的原點、為揚州打造新的城市名片就成了大運河研學的2.0版本。
10年，程顥乘著運河東風開創了新的事業版圖，像他一樣站在“后申遺時代”文旅融合風口的探路者正源源不斷匯聚而來。運河資源“動”起來、運河文化“活”起來，揚州似乎已經觸動古運新生的DNA。
博物館的“新質生產力”：
“互動式”“沉浸式”體驗文博魅力
“為一座館赴揚州城！但是大運河博物館真的太火了，我們提前10多天就一直在準備預約參觀了！”河南游客崔崔感慨。從“零起步”到成為網紅“打卡地”，揚州中國大運河博物館早已成為揚州的新地標，網友辣評的“揚州鐵人三項”里，除了指瘦西湖、皮市街的人從眾，就是這里的門票“一票難求”。
開放近3年，中運博接待觀眾數量超800萬，全平臺粉絲量超400萬，閱讀量超2億次。它是2023年的“全國最具創新力博物館”，還獲得過文旅部“沉浸式文旅新業態示范案例”以及聯合國教科文組織頒發的“全球世界遺產教育創新案例·卓越之星獎”等榮譽，它也在“抖音最受歡迎的主題博物館”中排名第一。
門票永遠秒光，“出圈”背后是因為“年輕”。中運博是一部大運河百科全書，觀眾可以從一萬多件文物中探源中華文明，可以去“大明都水監之運河迷蹤”玩一把密室逃脫，可以去“5G大運河”沉浸式體驗館感受大運河帶給人們的美好生活。
當活態的文化傳承找到新的載體，中運博的爆火必然應運而生。正如揚州中國大運河博物館館長鄭晶所說：“中運博是一個主打體驗的博物館，這正好契合了當下年輕人的需求。”
歷史街區的煥活與新生：
“微更新”打造古城保護的“揚州樣本”
△揚州古城保護“微更新”
古運河的重生，早已不局限河流本身。10年來揚州人對大運河的保護理念，已從單純對運河本身的保護，拓展為系統推進沿線名城名鎮保護修復。揚州聚焦18.25平方公里揚州古城，按照“護其貌、美其顏、揚其韻、鑄其魂”工作思路，制定出臺了《揚州歷史文化名城保護和有機更新總體方案》和八項專題行動方案，因地制宜實施了“微更新”。
皮市街是揚州曾經繁華的皮貨一條街，現在是老揚州與新市井文化交融的街區；仁豐里歷史街區則吸引各類非遺人才24人，常駐人才68人，活躍創客202名，年輕人的“小創意”做成了“大生意”，詩詞里的“揚州慢”搭上現代的“文藝范”，“產城人文”深度融合，古城古街在重塑中新生。
“在保護歷史傳統文化的同時，適度植入商業和地方民族工業的功能，質樸地反映揚州傳統城市風貌，成為有地方特色的歷史地段和文化、商業相輔相成的地區。”同濟大學建筑城規學院教授、博士生導師阮儀三點贊說，這是揚州“活化”歷史街區，讓古城在運用中得以延續的生動實踐。
超級IP的“潑天”流量：
文旅融合打造“待客新場景”
△瘦西湖景區的“二分明月憶揚州”沉浸式夜游
即使擁有歷史制高點，運河IP還要由一個個項目來夯實、體現。揚州運河IP打造的宗旨是讓千年古跡、文化融入現代生活。
一方面，它開通運河航線來串起古今、活化文化——從茱萸灣碼頭登船，沿古運河至瓜洲古渡公園，大運河文脈撲面而來。灣頭鎮、揚子津古渡、大瓜洲文旅小鎮等一批特色文旅集聚區惹人駐足。作為揚州“夜經濟”的一張金字名片，瘦西湖景區的“二分明月憶揚州”沉浸式夜游也讓游客贊嘆不虛此行。
當下，城市IP的打造風起云涌，“好地方”揚州的流量密碼在哪里？圍繞四季主題和重要節日，有針對性地開展大眾喜聞樂見的文旅主題活動就是其中之一。揚州市文化廣電和旅游局局長陳玲春介紹：“在國內推出‘來揚州行大運’品牌，針對國際市場推出Find China in Yangzhou，真正讓揚州成為人人向往的城市、成為值得回味的城市，將揚州打造成國際有影響、國內一流、特色鮮明的文化旅游名城。”
站在文旅融合發展的風口，揚州正用運河塑造城市商務新形象——以運河的平臺打通商旅渠道、展示城市形象、促進城市招商，運河正從“文旅IP”發展成“產業IP”，“潑天”的流量讓揚州這座城乘風而起，煥發新生。
以論壇為平臺，塑造城市新形象。2007年揚州舉辦首屆世界運河城市論壇、2020年世界運河城市論壇首次升級成為國家級論壇、2023年運河城市文旅產業融合發展分論壇……世界美食之都、世界運河之都、東亞文化之都等一系列國字號的“金字招牌”為海內外賓朋友人增添了“下揚州”的新理由。“除了大批游客來到揚州，更有許多研學團隊、各種會議來到揚州，各類項目進駐揚州，促進了揚州旅游業、餐飲住宿、文創產業的發展，對揚州的工業發展和人才積聚也起到了極大的推動作用。”揚州市文聯主席姜師立表示。
從“揚州有運河”到“運河有揚州”，一連串閃耀數據背后是濃濃的煙火氣和經濟高質量發展的澎湃動能。如果一座城市需要一張特色鮮明的標簽，那么運河文化無疑是揚州最得天獨厚的一份，而這樣的文化也只有在城市的生活消費中展現傳承，才能彰顯真正的魅力和生命力。當千年文脈融入時代大潮，“潑天”的流量之道源于靜水流深的文化自信， “好地方”揚州正以運河為窗口，激活更廣大的“朋友圈”，一起FIND CHINA IN YANGZHOU！
作者| 劉燃燃、居星宇、徐延昇、華甜、宋鈞維
作者單位|揚州廣播電視總臺融媒體新聞中心
