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新江蘇評論員 江一葦
近期，“大批藝人已停播”的消息沖上熱搜，引來大家對明星帶貨的再次討論。在已梳理的停播名單中，不少明星算得上是家喻戶曉，還有個別人曾因成交量破紀錄轟動了當時的社交圈。從帶貨忙到停播，明星直播間的降溫其實和近年來頻繁爆出的“翻車”現象關系密切。這也側面顯示帶貨主播的飯碗，并不是每一個明星都能端得牢的。
“3、2、1！上鏈接！”“太貴了，今天我在這兒，再便宜一點。”“九塊九！八塊八！”……曾幾何時，幾乎每一個帶貨明星在直播間里都說過類似的話，他們面對鏡頭賣力砍價或試吃，帶貨種類則是從日常服飾到零食酒水再到家電用具。相關媒體統計，被稱為“明星直播帶貨元年”的2020年，至少有500位明星開啟了帶貨首秀，演藝界有99.5%的明星走入直播間參與賣貨。
這樣聲勢浩大的明星帶貨行動，一來是直播行業發展迅速，方便的參與機制讓許多平日里只出現在大銀幕上的明星，能和消費者實時互動；二來則是受疫情影響，影視行業沒有徹底復蘇前，明星將直播帶貨當成副業，維持曝光量的同時也能獲取不菲的報酬。
但是，作為公眾人物的明星，在享受直播帶來的利好時，也是將自身形象和行業口碑作為帶貨籌碼。近年來，明星直播間頻頻“翻車”，不少消費者反映明星直播間的商品價格虛高或存在質量問題，而當消費者察覺到貨不對板再想退貨時，有些明星直播間甚至連基本的售后服務也不提供。早在2020年，中國廣告協會就發布《網絡直播營銷行為規范》，要求“主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者”。換句話說，明星當主播，需要為直播間的商品負責，不能夸大商品效用和質量；經明星直播推薦的商品出現問題，推薦者也不能置身事外。
不難想象，沒有直播經驗的明星跨界當主播，最早的支持者一定是粉絲。粉絲會根據明星以往的屏幕形象為商品打上基礎分，也容易把明星展現的親切感和熟悉感，附加到對商品質量的信賴上。如此，原本靠商品質量和價格說話的直播買賣，變成了販賣星光和信任感的交易。想要靠直播掙快錢卻不管商品質量，明星損害的不僅是消費者權益，也在給自己的演藝道路埋雷。
除了商品翻車，不少明星淡出直播間帶貨的深層次原因，恐怕還是不盡如人意的帶貨成績。盡管我們之前從社交平臺上看到某些明星主播帶貨成交額破百萬或千萬，但這種情況實屬少數。現如今，大家越來越熟悉直播帶貨的形式和流程，“明星效應”大減，想通過一場直播賺快錢的模式幾乎難以復制，反而有越來越多的明星賣不上貨，甚至一晚上僅成交十幾單商品。
從整個直播行業的發展上看，自帶網絡流量的直播帶貨也應該有更良性的生態環境。曾有不少行業人士公開爆料，邀請明星帶貨需提前給到數十萬的坑位費，有時候為了帶貨成績好看，還會專門雇人刷銷量。一場直播下來，貨沒賣出幾件，錢倒花了不老少。這樣充滿表演成分的直播帶貨，意義究竟在哪里？長此以往，以帶貨為生的主播甚至整個直播行業恐怕都會遭遇重創。
必須看到，帶貨主播這項職業有著不低的專業要求，面對消費者的即時提問，主播要具備靈活的話術和超高的應變能力，只有真正了解商品特性才能有問必答，進而獲得消費者的信任。當然，部分藝人停播不代表所有明星都不適合直播帶貨，相反，還有不少明星嚴格把關商品質量，專心從事直播帶貨，也積累了不俗的口碑和成績。
實際上，“明星”和“直播帶貨”并非相互矛盾或“二者必取其一”的關系，不少明星也依靠自身影響力開展助農直播和公益直播，引導粉絲將目光轉向真正需要關注的領域。這種“流量變現”遠比在直播間里夸張吆喝或尷尬無語更有力量。而對于將直播帶貨變為自身主業的明星來說，不消費自身的明星光環、不侵害消費者的合法權益，換種身份獲取報酬也是可以的，哪怕起步時沒有專業主播厲害，但腳踏實地地融入與學習，最終市場和消費者也會給予應有的回報。
