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新江蘇評論員 留白
“雙十一”剛剛結束，快遞包裹也陸陸續續到了消費者的手中。近日，廣東省消費者委員會通過問卷調查和消費體察發現一個新現象：商家明目張膽寫“好評返現”情況變少，而是改為“掃碼領紅包”“評價+配圖返現”等，同時也不再要求消費者直接寫“好評”，而是改為“全五星評價”“點亮全部小星星”等。
下單之前，先看一眼用戶評價，已經成為不少消費者的習慣。尤其是在網購盛行的當下，網上商品的評價對消費者的消費決策影響至關重要。好評率高，才會吸引更多消費者購買，已經成為不少商家的共識。為了獲取較好評價，一些商家便以返回少量現金或給予購物優惠等方式誘導消費者做出“好評”。
事實上，早在2021年，市場監管總局就發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》，明確規定經營者不得以返現、紅包、卡券等方式足以誘導用戶作出指定評價、點贊、轉發、定向投票等互動行為。在《電商法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》中，也都有類似規定。多個電商平臺也都曾表示，禁止賣家以好評返現等方式引導好評。因為這一行為嚴重侵害其他消費者的知情權、損害其他消費者的利益，不僅破壞了平臺經濟的公平交易規則，更破壞了平臺經濟的誠信規則和誠信文化。
然而“上有政策下有對策”，從最初的“好評返現”到如今五花八門的“掃碼領紅包”“全五星評價”“點亮全部小星星”等，盡管“好評返現”四個字不再赤裸裸地出現，但誘導消費者好評的頑疾依舊難以根治。
究其根因，還是由于“好評”能為商家帶來更高的店鋪排名和曝光，隨之帶來更好的銷售額。當用戶好評與店鋪營收捆綁在一起，商家變著花樣追求好評，可以說是動力十足。此外，在現實生活中，“好評返現”這一行為很難直接找到苦主和被侵權人，它給消費者帶來的影響更多是間接的，這對執法也提出了挑戰。
針對這兩點，電商平臺如何優化既有評價體系，市場監督管理部門如何更加精準地鎖定違法主體，都是需要思考的。一般情況下，商家對于“好評返現”都有相應的要求，“10個字以上+3張圖”是很多“好評返現”的標配。那么便可以通過綜合分析評價內容，或聊天內容中是否出現“返現”“五星”等關鍵詞，進行更加精確的數據分析，及時鎖定可疑的評價內容，同時加大對違法商家的處罰力度。另外，也可以加大普法力度，設立有獎舉報機制，對提供“好評返現”證據的消費者予以獎勵。
更重要的是，打擊治理“好評返現”亂象，不能只靠一時行動。無論是加強巡查、曝光處罰，還是加大普法、有獎舉報，都需要持之以恒地進行，不能讓治理淪為“一陣風”。只有用“釘釘子”的精神，一錘一錘接著敲，把“釘子”釘實釘牢，才能一步步促進網上消費環境改善。
本質上，返現來的“好評”是虛假的評價。現實中，不少消費者表示遇到過因用戶“好評”率高而購買，但實際收到的商品或接受的服務與“好評”描述明顯不符的情況。有的消費者甚至表示，只能靠查看用戶差評來獲取真實信息。靠返現而來的“好評”可信度如何，答案不言而喻。
其實，羊毛出在羊身上，“好評返現”的成本歸根結底還是由消費者承擔的，并最終影響著消費者的購買體驗。盡管商家可以“收買”部分消費者，但不能讓所有消費者都認同“好評返現”的錯誤邏輯。相信，隨著相關案例和處罰的曝光，廣大消費者也將逐漸認識到這背后的“套路”。到那時，想要徹底剎住“好評返現”這股歪風，并非不可能。
