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一場疫情，打斷了尹航今年上半年沖擊“銷售小高峰”的計劃。

尹航是聯合利華拼多多平臺的運營負責人。作為日化行業的頭部品牌，聯合利華的電商團隊每年春節后，便開始和團隊一起籌備618。

“與其他平臺相比，我們在拼多多的運營更注重日銷，每天都是618。”尹航介紹，今年3月初，官旗的日銷就達到了一個小高峰，本來想在三八大促之后一鼓作氣直沖618，然而疫情完全打亂了上半年的銷售節奏，“最嚴重的時候，全國2500多個網點中，有40%的網點因快遞受阻，業務完全停滯”。

▲在618的萬人團活動中，聯合利華旗下2500件產品10分鐘內被搶購一空，緊急補貨5500件。

5月下旬，隨著疫情逐步得到控制、物流站點全面復工，尹航也第一時間報名了拼多多的618年中大促，并參加了平臺的萬人團活動。當日萬人團開售不到10分鐘，2500件備貨銷售一空，隨后緊急補充的5500件貨品，也在30分鐘內售罄。

看著不斷上漲的訂單數據，還在居家辦公的尹航忍不住和團隊成員開始“云慶祝”：上半年的“小目標”，穩了。

年輕群體成日化消費主力軍

從5月中旬開始，尹航團隊的90名成員就在奮起追趕“被疫情偷走的時間”。

“今年618，我們在主推產品、促銷節奏等策略上做了較大調整。”尹航介紹，去年618期間店鋪主推了多款大規格囤貨裝，希望在大促期間以高客單商品沖擊銷售額。然而，這些囤貨款并沒有預想中熱銷。

“后來我們通過運營數據洞察發現，對于習慣百億補貼、‘天天618’的拼多多用戶而言，他們更傾向于不斷復購。”尹航說，同時數據呈現的用戶畫像顯示，店鋪的很大一部分消費者是二三線城市的單身白領等年輕群體，更喜歡小規格裝產品。

針對這些平臺用戶特性，尹航調整了大促方案。今年618期間，聯合利華官方旗艦店推出多款小規格定制產品，同時通過萬人團、百億補貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費場景。

“用戶不需要買囤貨裝，也不需等618當天，就能常態化購買到最具性價比的‘囤貨價’產品，形成低客單價、高復購率的消費模式。”尹航表示，在16日的萬人團活動中，規格500g左右的清揚洗發水銷售就非常火爆，2500件備貨不到10分鐘便搶光。

作為最貼近用戶剛需的品類，日化品牌商家對平臺用戶的消費模式有著最直觀的感知。維達有著和聯合利華同樣的發現。

▲維達電商運營團隊全力以赴奮戰拼多多618。

“在拼多多平臺，城市白領、小鎮青年是主力消費群體。維達也貼合平臺的趨勢，推出不同細分市場的產品，滿足消費者需求。”維達集團拼多多平臺運營負責人白榮星介紹，在本次618期間，維達官方旗艦店除推出倍韌抽紙、藍色經典卷筒紙等經典爆款產品外，還推出了濕廁紙、可水洗廚房卷紙等多款年輕化產品，通過跨店滿返、直播券、店鋪券等多重福利，讓消費者買到最具性價比的產品，同時實現拉新與用戶沉淀。

全品類同比增長110%

疫情之下，消費者對各類“非必需品”的需求不斷降低，而家清日化作為剛需用品，消費仍保持強勁勢頭。同時，隨著健康除菌等消費場景的出現以及品類細分加速，日化產品需求市場不斷得到拓展。

“2020年，拼多多維達官方旗艦店實現了業務第一次大爆發。”白榮星介紹，當時因為疫情因素，消費者對健康衛生用品、紙品的需求大大增長。同時，維達品牌在當年2月加入百億補貼頻道，品牌曝光、流量資源大大加強，“2020年當年618、雙十一均實現三位數同比增長”。

除了百億補貼加持帶來的銷售井噴，品牌商在拼多多平臺運營中已經實現了全域消費者的覆蓋。白榮星介紹，針對一二線城市及年輕消費群體，官旗主打“低客單不低價”的經典款產品，逐步完成對高消費群體的品牌滲透。

“618啟動以來，平臺的全域消費均迎來明顯反彈。”拼多多618大促的項目負責人表示，今年618期間，日化品類整體銷售額同比增長110%。此外，在5月23日開門紅階段，日化品類成為最先破億的品類，聯合利華、維達、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。