一場疫情，打斷了尹航今年上半年沖擊“銷售小高峰”的計劃。
尹航是聯(lián)合利華拼多多平臺的運(yùn)營負(fù)責(zé)人。作為日化行業(yè)的頭部品牌，聯(lián)合利華的電商團(tuán)隊(duì)每年春節(jié)后，便開始和團(tuán)隊(duì)一起籌備618。
“與其他平臺相比，我們在拼多多的運(yùn)營更注重日銷，每天都是618。”尹航介紹，今年3月初，官旗的日銷就達(dá)到了一個小高峰，本來想在三八大促之后一鼓作氣直沖618，然而疫情完全打亂了上半年的銷售節(jié)奏，“最嚴(yán)重的時候，全國2500多個網(wǎng)點(diǎn)中，有40%的網(wǎng)點(diǎn)因快遞受阻，業(yè)務(wù)完全停滯”。
▲在618的萬人團(tuán)活動中，聯(lián)合利華旗下2500件產(chǎn)品10分鐘內(nèi)被搶購一空，緊急補(bǔ)貨5500件。
5月下旬，隨著疫情逐步得到控制、物流站點(diǎn)全面復(fù)工，尹航也第一時間報名了拼多多的618年中大促，并參加了平臺的萬人團(tuán)活動。當(dāng)日萬人團(tuán)開售不到10分鐘，2500件備貨銷售一空，隨后緊急補(bǔ)充的5500件貨品，也在30分鐘內(nèi)售罄。
看著不斷上漲的訂單數(shù)據(jù)，還在居家辦公的尹航忍不住和團(tuán)隊(duì)成員開始“云慶祝”：上半年的“小目標(biāo)”，穩(wěn)了。
年輕群體成日化消費(fèi)主力軍
從5月中旬開始，尹航團(tuán)隊(duì)的90名成員就在奮起追趕“被疫情偷走的時間”。
“今年618，我們在主推產(chǎn)品、促銷節(jié)奏等策略上做了較大調(diào)整。”尹航介紹，去年618期間店鋪主推了多款大規(guī)格囤貨裝，希望在大促期間以高客單商品沖擊銷售額。然而，這些囤貨款并沒有預(yù)想中熱銷。
“后來我們通過運(yùn)營數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，對于習(xí)慣百億補(bǔ)貼、‘天天618’的拼多多用戶而言，他們更傾向于不斷復(fù)購。”尹航說，同時數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的用戶畫像顯示，店鋪的很大一部分消費(fèi)者是二三線城市的單身白領(lǐng)等年輕群體，更喜歡小規(guī)格裝產(chǎn)品。
針對這些平臺用戶特性，尹航調(diào)整了大促方案。今年618期間，聯(lián)合利華官方旗艦店推出多款小規(guī)格定制產(chǎn)品，同時通過萬人團(tuán)、百億補(bǔ)貼等多重福利手段覆蓋不同客戶群體和消費(fèi)場景。
“用戶不需要買囤貨裝，也不需等618當(dāng)天，就能常態(tài)化購買到最具性價比的‘囤貨價’產(chǎn)品，形成低客單價、高復(fù)購率的消費(fèi)模式。”尹航表示，在16日的萬人團(tuán)活動中，規(guī)格500g左右的清揚(yáng)洗發(fā)水銷售就非常火爆，2500件備貨不到10分鐘便搶光。
作為最貼近用戶剛需的品類，日化品牌商家對平臺用戶的消費(fèi)模式有著最直觀的感知。維達(dá)有著和聯(lián)合利華同樣的發(fā)現(xiàn)。
▲維達(dá)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全力以赴奮戰(zhàn)拼多多618。
“在拼多多平臺，城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年是主力消費(fèi)群體。維達(dá)也貼合平臺的趨勢，推出不同細(xì)分市場的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。”維達(dá)集團(tuán)拼多多平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人白榮星介紹，在本次618期間，維達(dá)官方旗艦店除推出倍韌抽紙、藍(lán)色經(jīng)典卷筒紙等經(jīng)典爆款產(chǎn)品外，還推出了濕廁紙、可水洗廚房卷紙等多款年輕化產(chǎn)品，通過跨店滿返、直播券、店鋪券等多重福利，讓消費(fèi)者買到最具性價比的產(chǎn)品，同時實(shí)現(xiàn)拉新與用戶沉淀。
全品類同比增長110%
疫情之下，消費(fèi)者對各類“非必需品”的需求不斷降低，而家清日化作為剛需用品，消費(fèi)仍保持強(qiáng)勁勢頭。同時，隨著健康除菌等消費(fèi)場景的出現(xiàn)以及品類細(xì)分加速，日化產(chǎn)品需求市場不斷得到拓展。
“2020年，拼多多維達(dá)官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)第一次大爆發(fā)。”白榮星介紹，當(dāng)時因?yàn)橐咔橐蛩兀M(fèi)者對健康衛(wèi)生用品、紙品的需求大大增長。同時，維達(dá)品牌在當(dāng)年2月加入百億補(bǔ)貼頻道，品牌曝光、流量資源大大加強(qiáng)，“2020年當(dāng)年618、雙十一均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長”。
除了百億補(bǔ)貼加持帶來的銷售井噴，品牌商在拼多多平臺運(yùn)營中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全域消費(fèi)者的覆蓋。白榮星介紹，針對一二線城市及年輕消費(fèi)群體，官旗主打“低客單不低價”的經(jīng)典款產(chǎn)品，逐步完成對高消費(fèi)群體的品牌滲透。
“618啟動以來，平臺的全域消費(fèi)均迎來明顯反彈。”拼多多618大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，今年618期間，日化品類整體銷售額同比增長110%。此外，在5月23日開門紅階段，日化品類成為最先破億的品類，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。
