8月2日，“蘇超”南通隊客場對陣鎮(zhèn)江隊的賽事熱度，為南通海門大有境商場帶來一波實打?qū)嵉南M熱潮。商場聯(lián)合10多家商戶推出票根優(yōu)惠活動，有的商戶還將營業(yè)時間推遲到了夜里12點。
“觀賽時，一樓到三樓都擠滿了人。人一多，商家讓利的積極性更高了。”商場市場部經(jīng)理龔潔的話點出了小小票根的妙處——它既讓球迷得實惠，也為商戶帶客流，更引發(fā)思考：如何將單次消費延伸為長期消費生態(tài)，推動市場從“流量依賴”邁向“生態(tài)共贏”？
相互引流，票根玩出消費新花樣
“玩票根，得有噱頭。”蘇州灣大劇院負(fù)責(zé)人陳磊更看重其背后的情緒價值。買張門票可到蘇州灣大劇院看劇，順便“打卡”網(wǎng)紅落日，享受周邊餐飲住宿折扣，還能參與直升機接送抽獎。去年，劇院精選7場演出，每場抽取5名幸運觀眾，免費乘坐18分鐘的直升機，從上海虹橋飛到吳江看演出，這在全國還是首創(chuàng)。“我們希望觀眾多住一晚、多玩一天，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為可持續(xù)消費，帶動周邊吃飯、住宿、旅游，打破‘散場即終結(jié)’的傳統(tǒng)消費邏輯。”
從體育館走向茶館，從劇院步入民宿，票根化作流量“入口”，將單次消費延伸出一條“觀賞+食宿+體驗”的綜合消費鏈。南京財經(jīng)大學(xué)教授、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫首席專家張為付認(rèn)為，票根經(jīng)濟的主要競爭力在于，主消費源本身有活力，被激活的消費資源同步跟進(jìn)，由此形成相互引流、相互促進(jìn)的消費生態(tài)圈。
徐州一年多前發(fā)布《漢符云游記》旅游手賬，80余家商戶優(yōu)惠券覆蓋吃、住、行、游、購、娛，截至今年6月，拉動文旅消費近2億元。“蘇超”開賽以來，當(dāng)?shù)赜忠劳醒苌M券“云銖”，開發(fā)“蘇超”限定版消費券給球迷，球迷可在12家商戶享立減優(yōu)惠。徐州市云龍區(qū)文體旅局副局長吳曉楠說，每3個月或者更短的時間，就換一批商家參與。之前的張韶涵演唱會、徐州馬拉松都定制了“云銖”，形成“一場活動、一個云銖”的滾動節(jié)奏。
對消費者來說，票根不僅是一張省錢的“優(yōu)惠券”，更是深度解鎖城市魅力的“導(dǎo)覽圖”。7月27日，球迷李航在徐州回龍窩許老八包子鋪亮出“蘇超”限定版“云銖”，按圖索驥、蓋章打卡，了解徐州的地標(biāo)景點、歷史文化和特色商戶，“最高能抵扣164.5元”。
對商家而言，票根里藏著商機：海門大有境商場比賽日客流量比平時周末上漲10%。為迎賽事，坐席從原本的100個增加到200個，現(xiàn)場定制應(yīng)援禮包，還策劃點球大賽、競猜比分等“蘇超”互動活動；吾悅蘇中區(qū)域15家門店設(shè)計“24小時逛吃攻略”，向因“蘇超”而匯聚南京、鹽城、鎮(zhèn)江、揚州的外地游客推介特色美食、美景、游樂項目。
“同類項”抱團，讓消費“串珠成鏈”
當(dāng)消費者拿著票根發(fā)現(xiàn)城市新玩法時，商家們也在主動打破圈層限制、進(jìn)行跨界聯(lián)動，把各方面資源調(diào)動起來，讓文商旅體藝展走向深度融合。
“文商旅體藝展‘不分家’。”南京市建鄴區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例，去年周杰倫南京奧體中心演唱會期間，華采天地“周同學(xué)的官方快閃店”，不到一個月文創(chuàng)產(chǎn)品銷售超百萬元；7月5日“蘇超”南京隊對陣蘇州隊時，商場客流量同比增加25%，商場銷量同比增加13%。華采天地推廣部副總監(jiān)詹雁婷介紹，這得益于兒童足球游戲互動、“鴨”主題品牌送福利等活動，“一張票、一個活動創(chuàng)造更多情感連接”。
“票根經(jīng)濟”不僅僅是優(yōu)惠券集合。在蘇州大學(xué)東吳智庫副院長、教授周永博看來，票根更多是一種“興趣標(biāo)簽”，能精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群，比廣撒網(wǎng)的營銷推廣更能使消費“串珠成鏈”。
在尋找“同類項”的票根思維推動下，票根玩法從“簡單打折”轉(zhuǎn)向“場景深耕”。陳磊告訴記者，蘇州灣大劇院對觀眾來源地“畫像”時發(fā)現(xiàn)，省外觀眾占六成，其中一半是上海觀眾。為了讓跨城觀眾留下來、走一走，劇院為4月何賽飛主演的話劇《日出》專門定制一條旅游線路，699元包括演出票、住宿、游同里古鎮(zhèn)等項目。“1600名觀眾中有40人報名參加，這個轉(zhuǎn)化率不低。”
“鏈主資源的稀缺性很重要。”陳磊說，劇院策略是多引進(jìn)一些觀眾認(rèn)為“非看不可”的劇目，比如郭德綱、于謙主演的話劇《窩頭會館》今年在武漢、蘇州演出，預(yù)計會有多地前來的觀眾，自然會產(chǎn)生吃飯、住宿、旅游的需求。近期，劇院將聯(lián)合攜程，常態(tài)化開發(fā)多條旅游線路，放大演出的文旅帶動效應(yīng)。“讓更多人為一部劇跨一座城，是我們希望看到的。”
票根經(jīng)濟玩得好，除鏈主做強做大之外，主動讓利的商家也得有賺頭。徐州市戶部山的胡哥米線是今年首批入駐“云銖”券的商家。老板娘“蘇蘇姐”告訴記者，她在徐州有4家店，其中兩家位于景區(qū)或熱門打卡地。通過“云銖”券，這兩家店每月新增近800人次客流量，其中大部分是外地游客，增加近1萬元營業(yè)額。“蘇蘇姐”順勢推出真空米線包裝，嘗試設(shè)計文創(chuàng)包。“消費券成本由參與商家支出，但新增收益覆蓋了優(yōu)惠金額，形成正向循環(huán)。”
同坐一條船，區(qū)域內(nèi)商家有了更多抱團發(fā)展的積極性，但一些地方跨行業(yè)數(shù)據(jù)共享不足，聯(lián)動效果還難以評估。記者采訪中，有商家表示，擔(dān)心持續(xù)參與優(yōu)惠會導(dǎo)致利潤受損。
周永博提醒，票根經(jīng)濟發(fā)展中，文旅、交通、商業(yè)等業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)度通常難以準(zhǔn)確衡量，導(dǎo)致“流量供給方”（票源方）與“實際獲益者”（餐飲零售等）存在潛在矛盾，短期讓利不可持續(xù)，亟待構(gòu)建長效收益分配機制和激勵機制。
市場主導(dǎo)，構(gòu)建票根經(jīng)濟長效生態(tài)
如何構(gòu)建真正有競爭力的票根經(jīng)濟模式，激發(fā)消費者的跨場景、持續(xù)性消費意愿？
“各地票根經(jīng)濟正從政策驅(qū)動邁向市場內(nèi)生式發(fā)展，逐漸形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與的多元共治格局。”周永博認(rèn)為，地方政府需以“最小干預(yù)、最大賦能”為原則，通過制度創(chuàng)新打破行業(yè)壁壘，以科技手段提升消費體驗，最終實現(xiàn)從“政策輸血”到“市場造血”的轉(zhuǎn)變。
周永博解釋，地方政府需扮演規(guī)則制定者、資源整合者、風(fēng)險共擔(dān)者三重角色：將票根核銷率、消費轉(zhuǎn)化率與商家稅收優(yōu)惠掛鉤；加強數(shù)據(jù)協(xié)同與票務(wù)分析，統(tǒng)一電子票根標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)權(quán)益核銷的智能化和自動化；培育行業(yè)自治組織，由文旅企業(yè)、商家代表、消費者協(xié)會共同制定相關(guān)制度公約，明確權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)、糾紛處理機制與退出條款，進(jìn)一步減少行政干預(yù)，提升經(jīng)營主體能動性。
在票根經(jīng)濟的聯(lián)動消費中，周邊商家作為溢出效應(yīng)的得益者，或是最為積極的一方，但票根經(jīng)濟的真正成功，不能僅建立在商家的一頭熱上。“票根經(jīng)濟的始發(fā)點其實是出票方，需要從源頭上提高票的吸引力和票務(wù)方的積極性，未來創(chuàng)新方向是培育更多的主票根消費源。”張為付表示。
“票根經(jīng)濟往往容易陷入‘一次性優(yōu)惠券’困境，應(yīng)加快構(gòu)建情感、利益、數(shù)據(jù)多維驅(qū)動機制。”周永博建議，單純折扣易引發(fā)“優(yōu)惠疲勞”，應(yīng)為票根注入文化和社交屬性；成立商家聯(lián)盟，建立并持續(xù)優(yōu)化利潤分享機制，讓商家能夠按消費場景貢獻(xiàn)度獲得收益；加強數(shù)據(jù)的分析和共享，通過AI分析用戶畫像，向持票者精準(zhǔn)推送權(quán)益，進(jìn)一步提升二次消費轉(zhuǎn)化率。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，票根經(jīng)濟的終極目標(biāo)，是讓消費者在票根中找到城市記憶與消費樂趣。國內(nèi)一些地方已有探索，比如山東以一條環(huán)線串起11個地市、22個站點、200多家景區(qū)的旅游列車，乘客憑車票可享受沿線170余家4A級景區(qū)及相關(guān)酒店的聯(lián)動優(yōu)惠，一張車票實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的多業(yè)態(tài)融合。上海F1賽事觀眾通過票根解鎖汽車博物館參觀等福利，感受汽車文化的魅力。蘭州市30個文旅景點票根互認(rèn)，并推出AI定制消費路線。北京把票根做成收藏品，深圳用音樂節(jié)票根換瑜伽課，賦予票根經(jīng)濟更豐富的內(nèi)涵和更持久的吸引力。
新華日報·交匯點記者 倪方方 張曉蕊 張耀文 鹿琳
