江蘇，這個(gè)曾被網(wǎng)友調(diào)侃“沒(méi)有夜生活”的地方，今夏，以一種嶄新的姿態(tài)火熱“出圈”——一只足球引發(fā)的狂歡從球場(chǎng)很快向外蔓延，點(diǎn)燃了所有城市的角落，或者說(shuō)正是外圍的熱情把球場(chǎng)中心的這只球燃得更激烈，釋放出勢(shì)不可當(dāng)?shù)哪芰俊Ｋ褪墙K省城市足球聯(lián)賽，又稱“蘇超”，短短幾個(gè)月，這只球轉(zhuǎn)遍了江蘇各地的體育場(chǎng)，轉(zhuǎn)出了家喻戶曉的知名度，轉(zhuǎn)化成多產(chǎn)業(yè)互通的經(jīng)濟(jì)盛宴。
主場(chǎng)破界，全民沸騰
7月5日晚，江蘇省城市足球聯(lián)賽迎來(lái)第六輪對(duì)戰(zhàn)，徐州市奧體中心體育場(chǎng)內(nèi)，30161名現(xiàn)場(chǎng)觀眾將看臺(tái)擠得水泄不通。這場(chǎng)徐州隊(duì)對(duì)陣南通隊(duì)的比賽進(jìn)行到第24分鐘時(shí)，南通隊(duì)20號(hào)球員張浩楠在大禁區(qū)外一腳遠(yuǎn)射，攻進(jìn)比賽首球，瞬間引爆全場(chǎng)。
歡呼聲，不僅來(lái)自球場(chǎng)內(nèi)，許多不能跟隨主隊(duì)親臨現(xiàn)場(chǎng)的南通球迷，在同一時(shí)間也分享著這份喜悅。當(dāng)晚，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，南通全市共設(shè)立了包括廣場(chǎng)、商超、酒吧、小區(qū)等67處“第二現(xiàn)場(chǎng)”大屏觀賽點(diǎn)，收看直播的球迷約30.06萬(wàn)人次，整座城市成為“露天的球場(chǎng)”。
不在第一現(xiàn)場(chǎng)又如何？江蘇13個(gè)地市的各核心商圈、街區(qū)、景區(qū)、社區(qū)廣場(chǎng)等，都精心設(shè)置了“第二現(xiàn)場(chǎng)”觀賽點(diǎn)。面對(duì)“蘇超”的爆火，南通在全省創(chuàng)新提出“全域是主場(chǎng)”的概念，提出抓住用好賽事流量，促進(jìn)文旅體商深度融合。的確，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這精準(zhǔn)擊中了“蘇超”的本質(zhì)，作為一項(xiàng)群眾性的體育活動(dòng)，“蘇超”的球員來(lái)自各行各業(yè)，“蘇超”的觀眾更覆蓋男女老少，主場(chǎng)——也從來(lái)不只是球場(chǎng)，它早已從封閉的賽場(chǎng)，流向城市的“毛細(xì)血管”，流向百姓的“市井煙火”。
體育博主施驊倫觀察到，為辦好賽事，江蘇各地政府部門通力協(xié)作，將“氛圍感”拉滿，為“全域主場(chǎng)”開(kāi)了個(gè)好頭。例如，“蘇超”各球隊(duì)的比賽信息由各城市官方發(fā)布平臺(tái)推送，觸達(dá)的人群更廣了。再例如，在常州恐龍園或天目湖游玩時(shí)，處處可見(jiàn)“蘇超”元素。這些都離不開(kāi)政府的努力。作為官方媒體，南京發(fā)布撰寫(xiě)的《比賽第一，友誼第十四》一文，更是官方層面為賽事成功造勢(shì)的關(guān)鍵之舉。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)對(duì)江蘇3189位常住居民開(kāi)展的專題調(diào)研顯示，本次“蘇超”賽事創(chuàng)新傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了“官方推介和民間創(chuàng)作”的全方位傳播，形成“出圈”效應(yīng)。超九成（95.2%）江蘇居民知曉“蘇超”，其中非常了解的占近三分之一。南京理工大學(xué)動(dòng)商研究院院長(zhǎng)王宗平分析，過(guò)去二十多年中國(guó)足球長(zhǎng)期低迷，人們的期望與現(xiàn)實(shí)反差巨大。“蘇超”的火爆是對(duì)這種缺憾的補(bǔ)償性崛起，凝聚了江蘇人民的家鄉(xiāng)自豪感。
王宗平回憶，多年前奧運(yùn)會(huì)、世界杯轉(zhuǎn)播時(shí)，在廣場(chǎng)、商場(chǎng)、公園等人居場(chǎng)所也有聚集觀賽現(xiàn)象，但現(xiàn)在的不同之處在于，如今不僅有球迷的激情，還有更多普通市民的關(guān)注，“不管是對(duì)手踢得好，還是自己家鄉(xiāng)的隊(duì)伍踢得好，大家都發(fā)自內(nèi)心地為他們鼓掌。”
撬動(dòng)消費(fèi)，融合生金
為“蘇超”加油的熱情，也悄然轉(zhuǎn)化為一種更具體的沖動(dòng)：為“蘇超”代言，為這份認(rèn)同感“買單”，這自然而然帶動(dòng)了商文旅體消費(fèi)的拓展。賽事期間，江蘇多個(gè)商圈、景區(qū)推出打折、免票等組合優(yōu)惠，打造“蘇超聯(lián)賽+蘇新消費(fèi)”聯(lián)動(dòng)IP，為火熱的市場(chǎng)再添“一把火”。無(wú)錫隊(duì)與常州隊(duì)比賽日，兩城還一同在江陰外灘設(shè)置了雙城美食節(jié)，路過(guò)的市民均可免費(fèi)品嘗。江陰市商務(wù)局黨委書(shū)記李寧介紹，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了約100個(gè)美食攤位，提供無(wú)錫特色小籠包、醬排骨、馬蹄酥以及常州天目湖魚(yú)頭湯、蘿卜干炒飯等。政府還聯(lián)合打車平臺(tái)為球迷提供最高6折的打車優(yōu)惠。
從球場(chǎng)狂歡到消費(fèi)盛宴，商文旅體的深度融合打破賽場(chǎng)邊界，輻射至各個(gè)維度。各商家也主動(dòng)“請(qǐng)戰(zhàn)”，積極參與“票根+”等權(quán)益活動(dòng)，將體育賽事的“流量”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)“增量”。據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)監(jiān)測(cè)：江蘇省城市足球聯(lián)賽第五輪賽期（6月28日至6月29日），蘇州、鹽城、泰州、南通、連云港5個(gè)主場(chǎng)城市外地游客量較上周末增長(zhǎng)24.44%。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)主場(chǎng)城市銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)總額較上周末增長(zhǎng)12.53%。
客場(chǎng)城市文旅消費(fèi)同樣火熱。淮安市文旅集團(tuán)楚云文化公司總經(jīng)理助理靖伯強(qiáng)介紹，他們?cè)谫愂缕陂g設(shè)置超高清露天大屏全程直播賽事，從舌尖美味到購(gòu)物狂歡，持續(xù)撬動(dòng)商文旅體融合發(fā)展。“初步統(tǒng)計(jì)，相關(guān)景區(qū)客流量較平時(shí)增長(zhǎng)近3倍，外地游客占比超6成，有效帶動(dòng)了餐飲、住宿等二次消費(fèi)。”靖伯強(qiáng)說(shuō)。
除觀賽票根享住宿、酒店、餐飲優(yōu)惠外，各城市的暖心服務(wù)也默默兜底著市民游客的“蘇超”體驗(yàn)感：不少城市開(kāi)通了高鐵站直達(dá)觀賽場(chǎng)地和熱門景點(diǎn)的免費(fèi)巴士；一些城市的政府和公共停車場(chǎng)對(duì)客地城市牌照的車輛提供免費(fèi)停車服務(wù)；市民自發(fā)組織的愛(ài)心車隊(duì)全城出動(dòng)，為外地游客提供貼心“接送服務(wù)”……可見(jiàn)，“全域主場(chǎng)”的魅力，不止于“觀賽”的“全域”，還在于“參與”的“全域”——政府精心調(diào)度、商家創(chuàng)意涌動(dòng)、市民自發(fā)行動(dòng)，成就了一場(chǎng)心照不宣的共同奔赴。
某品牌咖啡主理人蔣佳輝說(shuō)：“為了應(yīng)援這次的蘇超，我們門店針對(duì)所有的球員是免費(fèi)的，同時(shí)，所有的球迷憑票根可以全場(chǎng)打八五折，打卡會(huì)送我們自制的楊梅湯。同時(shí)，后期也在籌備一些應(yīng)援的小物件送給球迷們。”
江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所呂永剛認(rèn)為，“蘇超”最珍貴的饋贈(zèng)，或許正是它點(diǎn)燃了城市街巷間最純粹的歡樂(lè)，熔鑄了同城一心、城城相惜的團(tuán)結(jié)紐帶。這正是體育超越勝負(fù)、直抵人心的魅力所在，也為未來(lái)探索更廣闊的商文旅體深度融合提供借鑒。“做好以賽引流、文旅體商聯(lián)動(dòng)發(fā)展這篇大文章，關(guān)鍵要全民參與，共同維護(hù)好‘蘇超’這個(gè)仍在成長(zhǎng)中的超級(jí)IP，多做便利消費(fèi)、場(chǎng)景創(chuàng)新、價(jià)值增值的事情，多為大家提供更多的美好體驗(yàn)、更多的情緒價(jià)值，我想‘蘇超’就能帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。”呂永剛說(shuō)。
產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，借勢(shì)騰飛
“全域主場(chǎng)”的魅力，更深遠(yuǎn)地體現(xiàn)在點(diǎn)亮了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“火花”，深度賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。最近，“蘇超”南通隊(duì)贊助商91家紡網(wǎng)，通過(guò)搭建專區(qū)匯聚二十多家家紡企業(yè)的近萬(wàn)件產(chǎn)品，將賽事流量高效轉(zhuǎn)化為銷售實(shí)績(jī)。其電商平臺(tái)上一款融合足球印花與蠶絲工藝的創(chuàng)新產(chǎn)品——蠶絲運(yùn)動(dòng)夏被，上線不久即售出2000多條，銷售額達(dá)30萬(wàn)元，并帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量提升30%。江蘇九一網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、91家紡網(wǎng)創(chuàng)始人黃永峰表示，平臺(tái)上與“蘇超”相關(guān)產(chǎn)品的搜索流量已增長(zhǎng)1000%，銷售額突破百萬(wàn)元，希望隨著比賽進(jìn)行能給南通家紡帶來(lái)更大銷售活力。
淮安一家人造草坪生產(chǎn)企業(yè)受“蘇超”影響，訂單火爆，在股票市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，連續(xù)六日漲停。在這場(chǎng)全民“玩梗”、深度參與的“蘇超”熱潮里，“潑天的流量”還涌入了“隱形的戰(zhàn)場(chǎng)”，二創(chuàng)視頻、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品等，讓江蘇十三座城市的獨(dú)特面孔在歡呼聲中被清晰銘記。中華恐龍館景區(qū)管理公司常務(wù)副總經(jīng)理盧啟迪介紹，恐龍景區(qū)圍繞“蘇超”主題已研發(fā)完成8款產(chǎn)品，包括主題帆布包、恐龍妹公仔和包掛、拍拍樂(lè)等系列，都已投入生產(chǎn)，今年產(chǎn)品更新迭代速率超30%。
泰州逸藩飾品則在短短兩天內(nèi)敲定了連鎖超市10萬(wàn)把融合“蘇超”城市IP與網(wǎng)絡(luò)熱梗的扇子訂單。公司設(shè)計(jì)師表示，圍繞“蘇超”的冰箱貼、鑰匙扣、帆布包等系列周邊正在加緊打樣生產(chǎn)，目前已接到訂單30多萬(wàn)元，正全力備戰(zhàn)。董事長(zhǎng)任健從中看到了“未來(lái)”，他認(rèn)為除了傳統(tǒng)IP，從文旅和當(dāng)?shù)靥厣腥脒M(jìn)行深入研發(fā)生產(chǎn)和定制，將成為企業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。
當(dāng)宿遷項(xiàng)王故里景區(qū)因“楚漢梗”客流翻倍，當(dāng)常州恐龍園的“恐龍妹妹”玩偶預(yù)售三天即破萬(wàn)——“全域是主場(chǎng)”的“蘇超”，不僅記錄著消費(fèi)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)延伸，更記錄著這片土地上人們因熱愛(ài)而相聚、因拼搏而共鳴的脈搏，成為這個(gè)夏天最動(dòng)人的集體記憶與城市榮光。
南京理工大學(xué)動(dòng)商研究院院長(zhǎng)王宗平從體育與生活的本源出發(fā)，點(diǎn)出“蘇超”更深層的意義：足球應(yīng)該是生活的一部分，當(dāng)足球真正走進(jìn)街頭巷尾時(shí)，中國(guó)足球才真正開(kāi)始。足球也是一種能力，經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，體育唱戲，能給人們帶來(lái)對(duì)生活美好的向往和信心。
“蘇超”的哨聲雖會(huì)暫停，但它點(diǎn)燃的火種已在江蘇大地上播撒。它證明了體育可以如此緊密地融入城市肌理、激發(fā)全民熱情、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、熔鑄地域認(rèn)同，為建設(shè)更具活力和幸福感的美好城市提供極具價(jià)值的探索。從打造城市品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的維度，中商數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人周長(zhǎng)青建議，借勢(shì)“蘇超”，進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)業(yè)提質(zhì)與城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：“讓普通人參與其中，去代言‘蘇超’，去360度地宣傳城市形象，這是一種很好的借鑒。對(duì)城市運(yùn)營(yíng)者而言，如何抓住機(jī)遇開(kāi)展服務(wù)業(yè)升級(jí)、品牌商業(yè)載體升級(jí)迭代和產(chǎn)業(yè)完善，還需久久為功。”
