5月31日，在徐州奧體中心體育場舉行的江蘇省城市足球聯(lián)賽第三輪賽事中，徐州隊迎戰(zhàn)連云港隊。 鄭思宇 攝 （視覺江蘇網(wǎng)供圖）
端午假期，“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）熱度繼續(xù)攀升，場場爆滿。6月1日，第三輪賽事的收官之戰(zhàn)——南京與無錫的對決，在南京五臺山體育場激情上演。場內(nèi)座無虛席，線上直播觀看人數(shù)更創(chuàng)下新高。自5月10日開賽以來，“蘇超”比賽場均觀賽人數(shù)近萬人，超過同期中甲聯(lián)賽場均上座率，其火熱程度遠超預期，成為2025年體育圈一個現(xiàn)象級熱點。
從跑友熱捧的無錫“櫻花馬拉松”，到燃動江蘇13市的“蘇超”，各類體育賽事正以蓬勃之勢席卷全省，一座座“活力賽場”正升級成為展現(xiàn)城市魅力的“綜合展廳”，一場場賽事經(jīng)濟的熱潮，正持續(xù)重塑著城市形象與文旅格局。作為經(jīng)濟大省，江蘇正以“賽事引流—文化展示—消費轉化”的“雙響炮”效應激活這股澎湃的體育熱情，讓“櫻花馬拉松”、“蘇超”聯(lián)賽等賽事既成為解碼城市精神的“活名片”，又化作撬動消費經(jīng)濟增量的“新引擎”。
如何“引燃”全民熱情？
13城主場秒變城市文化“大秀場”
成功的賽事從不局限于賽場。開賽近一個月內(nèi)，網(wǎng)友的創(chuàng)意造梗更是層出不窮。南京與南通的“南哥之爭”、揚州與鎮(zhèn)江的“早茶CP”、徐州與宿遷的“楚漢德比”——綠茵場如同一面多棱鏡，讓13座城市的方言腔調(diào)、非遺技藝、煙火日常在攻防轉換間碰撞出文化火花，使“蘇超”每場賽事都成為可觸摸的城市文化大秀場。
如今，體育賽事正成為城市文化的“沉浸式解碼器”。“蘇超”聯(lián)賽匠心獨運，以“一城一主場”全覆蓋設計，編織成一張文化大網(wǎng)。在保證比賽專業(yè)性的同時，江蘇13座城市借賽事東風紛紛亮出獨具魅力的主場文化秀：無錫隊主場用《二泉映月》燈光秀勾勒江南夜色，連云港隊主場變身“海鮮美食節(jié)”，揚州隊中場秀出漆器剪紙非遺技藝，南通藍印花布裝點觀眾席，鹽城將足球主題雜技搬上中場表演。
“體育賽事是競技體育發(fā)展的高維度表現(xiàn)形式，核心是將城市文化與地域特色通過一項具體的運動結合。”江蘇省體育賽事研究中心專家、南京體育學院體育產(chǎn)業(yè)與休閑學院黨總支書記王進說，通過足球比賽激發(fā)出13個城市地域文化的高度結合，是文化自信和文化傳播的外在表現(xiàn)。
這不是體育賽事第一次點燃全民熱情。今年3月，3.5萬名跑者涌入無錫，他們腳踩太湖之濱的賽道，身后是42.195公里的城市畫卷——“錫馬”的火爆，早已超越一場體育賽事，成為撬動城市經(jīng)濟、文旅、品牌價值的“超級杠桿”。
在無錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長征看來，馬拉松賽事天然兼具精英競技與大眾參與的特點。“錫馬”的成功在于“兩條腿走路”，在不斷提高專業(yè)度的同時堅持精耕服務。2014年創(chuàng)辦以來，“錫馬”陸續(xù)推出“退出候補機制”“參賽助手小程序”“參賽選手身份識別系統(tǒng)”“智能領物系統(tǒng)”“選手入場指引系統(tǒng)”等創(chuàng)新科技，在醫(yī)療保障、志愿者服務等方面進行全面升級，讓每個參跑者都感受到被尊重，帶動全民健身熱潮。
中華龍舟大賽是目前國內(nèi)級別最高、競技水平最高的頂級龍舟賽事。每年端午節(jié)前后，來自全國各地的參賽選手匯聚大洋灣景區(qū)。鹽城大洋灣組團開發(fā)有限公司副總經(jīng)理陳佳影說，2024年大洋灣景區(qū)承辦的多項大型賽事活動有效拉動游客增長，“鹽城大洋灣”杯燕舞籃球公開賽吸引超過10萬游客，全國籃球錦標賽也帶來游客近3萬人次。
體育不再是競技場的專屬，而是全民共享的生活方式。在揚州，“村BA”籃球賽點燃鄉(xiāng)村夜晚，大爺大媽與年輕人同場競技；在蘇州吳中區(qū)，長三角新青年趣味運動會登陸漫山島，定向越野與非遺市集碰撞出“體育+文旅”的火花；揚州鑒真半馬通過賽道串聯(lián)名勝古跡和A級旅游景區(qū)，讓跑者沉浸式體驗“皮包水、水包皮”的揚州文化；蘇州工業(yè)園區(qū)將金雞湖帆船賽拓展為“踏浪市集+落日派對”的嘉年華，使單一賽事升級為文旅消費綜合體。
去年，省體育局聯(lián)合省商務廳、文旅廳推進體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈，共舉辦各類賽事活動502項次，累計68.1萬人參賽，帶動客流615萬人次，其中有消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計的274項次賽事，拉動住宿、餐飲、旅游消費30.3億元。
如何讓流量變增量？
終場哨吹響鏈式消費“集結號”
6月1日晚9點28分，南京市五臺山體育場，補時4分鐘后，南京隊1:0小勝無錫隊。
終場哨響，激情不退。裹挾著未散的亢奮與意猶未盡，潮涌的人群從燈火通明的體育場涌向人聲鼎沸的夜市，吆喝聲、碰杯聲、復盤賽事的爭論聲，匯成夜市最歡騰的市井樂章——體育的余溫，實實在在地燒旺了夜市攤主的爐火。這一刻，夜市成了球迷們的“第二主場”，每一口麻辣鮮香，都是賽場激情點燃的消費火焰。
場上大比拼如火如荼，場外消費鏈應聲轉動。常州賽區(qū)推出的“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，帶動本地蘿卜干品牌線上銷量翻倍；鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)夜游人數(shù)較平時增長3倍；鹽城推出的“觀鳥+觀賽”套餐，預訂量超2萬單。
“賽事+”模式催生消費新場景。無錫馬拉松將42.195公里賽道化作城市會客廳，把渤公島、蠡湖、十里芳堤櫻花步道、黿頭渚以及長廣溪濕地等串聯(lián)成流動的風景長卷，吸引選手和觀眾在賽事之余欣然前往。馬拉松衍生品也受到追捧，從碳纖維跑鞋的智能制造到智慧運動穿戴設備的研發(fā)，無錫本地企業(yè)借勢完成轉型升級……據(jù)統(tǒng)計，今年的“錫馬”賽事經(jīng)濟效益突破5億元。
當“跟著賽事去旅行”“一人參賽，全家旅游”成為常態(tài)，“賽事流量”正加速轉化為“文旅增量”。宿遷泗洪推動“賽事+”跨界融合，以品牌賽事升級強化區(qū)域影響力。“泗洪國際大圓塘垂釣中心是目前世界上最大的淡水圓形釣場，占地1200畝，每年舉辦賽事30多場，可以同時容納2500人同塘競技。”泗洪文旅集團副總經(jīng)理石宇說，中心集游、釣、購、研、學、競于一體，致力于打造中國首席生態(tài)垂釣休閑旅游目的地。截至目前，中心共組織各類垂釣體育賽事220余場，帶動周邊群眾就業(yè)超1000人，累計參賽約16.02萬人次，帶動旅游人數(shù)500余萬人次，累計拉動縣域經(jīng)濟約17.45億元。
戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式，形成新的消費熱潮。據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢報告》，戶外運動愛好者在單個戶外運動項目上的消費年均達2000至5000元，其中，滑雪年人均花費4910元、騎行4033元、露營3323元、飛盤3000元、徒步2110元。總部位于南京的南京邊城體育用品股份有限公司，深耕中國戶外市場20余年，通過收購自持和獨家代理，構建起歐洲戶外及滑雪品牌組合。“旗下品牌NORTHLAND（諾詩蘭）去年在陽朔舉辦國際徒步越野賽，匯聚了來自世界各地的2200多名越野跑愛好者，讓品牌嘗到了體育賽事的甜頭。”企業(yè)行政主管楊宸越說，“我們希望能在國內(nèi)，尤其是在江蘇省內(nèi)舉辦更多越野跑賽事，助力推動戶外運動事業(yè)的繁榮發(fā)展。”
賽場背后涌現(xiàn)出越來越多的“隱形冠軍”。揚州小紀鎮(zhèn)聚集300家體育制造企業(yè)，從健身器材到專業(yè)護具，產(chǎn)品覆蓋100余類，體育用品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望突破30億元；無錫和暢科技研發(fā)的跆拳道電子護具，以沖擊力檢測精度達0.01秒的“高科技”，登上國際頂級賽事舞臺；體育互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭企業(yè)江蘇天馬網(wǎng)絡科技集團，打造全品類、全體驗的體育新零售場景，建成2個云倉，擁有100多家線上零售店、100多家多品類運動實體店鋪，2024年營業(yè)收入達100億元。
如何踢出持久賽“世界波”？
向“英超”“村超”學運營學氛圍
英格蘭足球超級聯(lián)賽（簡稱“英超”），以其商業(yè)運作最成功、聯(lián)賽水平最高、全球球迷最多聞名于世，其成熟的商業(yè)運營體系包括轉播權銷售、贊助體系、衍生品開發(fā)等。而“橫空出世”的貴州“村超”則把“村”改寫成了“地球村”，獲得近千億次全網(wǎng)流量與超百億元旅游綜合收入。
當英超的商業(yè)理性遇見村超的文化狂歡，江蘇的城市馬拉松與“蘇超”正站在價值重構的風口：如何讓場均觀眾近萬人的觀賽熱情不止于看臺吶喊？怎樣將無錫馬拉松5億元經(jīng)濟效益拼接成可持續(xù)的城市發(fā)展拼圖？這需要英超運營精度與村超文化銳度的雙向賦能——既要有商業(yè)體系的精密配合，更需本土文化的蓬勃生長。
向“英超”學運營。據(jù)統(tǒng)計，僅英超一項賽事年度收入就達數(shù)十億英鎊，每年為英國的經(jīng)濟貢獻不菲。據(jù)報道，在職業(yè)俱樂部層面，英國足球扮演了招商引資的角色。曼城背后的城市足球集團與相關部門合作，每年在英國30個城市150個體育中心投入共計800萬英鎊用于推進草根足球的發(fā)展、基層足球教練員的培訓以及女子足球的普及，極大提高了全民參與的熱情。
衡量賽事成功的標尺，不應僅是上座率，而在于能否讓每個縣城的少年擁有踢球的草坪，讓每場德比的文化IP走向世界。近些年，英超各俱樂部開啟了一系列包括足球和其他運動在內(nèi)的激勵參與活動，并為這些活動的開展提供資金支持，鼓勵人們走出家門參與運動，將運動逐漸培養(yǎng)成自己的生活習慣。英超官方數(shù)據(jù)顯示，僅英超足球激勵項目一項在過去的十年中，就有15萬名青少年參與，參與該項目的社區(qū)青少年的社會不良行為減少了50%。
“構建‘政府監(jiān)管+企業(yè)運營+社會參與’模式，建立嚴格、透明、務實的監(jiān)管系統(tǒng)。”王進提醒說，隨著我省促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案、“江蘇體育產(chǎn)業(yè)15條”、“江蘇體育產(chǎn)業(yè)9條”、深化服務體育企業(yè)優(yōu)化營商環(huán)境行動計劃等政策陸續(xù)出臺，要提前重視資金分配問題和監(jiān)管問題，確保政策能夠真切地落實到位。
“如果所有獎牌都長一樣，賽道都是‘大馬路+高樓’，憑什么讓人記住你？”在李長征看來，國內(nèi)馬拉松賽事井噴的同時，“同質(zhì)化”隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)，馬拉松賽事與“蜻蜓點水”式的景點打卡不同，應該讓跑者沉浸式感受城市肌理。去年，匯跑體育參與運營南京馬拉松賽事，團隊挖掘出云錦元素，將獎牌設計成“郵票+云錦”的收藏品，將這一富有南京特色的非遺推向大眾。
向“村超”學氛圍。深耕地域特色、文化元素和歷史底蘊，是貴州“村超”持續(xù)火爆的因素之一。貴州“村超”現(xiàn)象的本質(zhì)，是將群眾創(chuàng)造力轉化為賽事生命力。榕江縣探索的“融合式”縣域IP塑造路徑極具啟發(fā)性：歷經(jīng)“樂里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”等5次融合式創(chuàng)新后，最終以“足球+非遺”的組合引爆流量。全縣開展“我為村超干點啥”大討論，培育1.28萬個村寨新媒體賬號，讓村民成為內(nèi)容創(chuàng)作者與傳播節(jié)點。
“體育賽事參與群體越來越多，源于群眾對高品質(zhì)健康美好生活的追求。”王進建議，充分發(fā)揮江蘇自然人文優(yōu)勢，整合加強賽事IP策劃，將頂級賽事延伸到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開發(fā)賽事衍生品、數(shù)字藏品等非票務收入來源，同時建立產(chǎn)學研平臺，強化體育用品研發(fā)制造，與賽事運營、賽事服務等方面協(xié)同構建賽事經(jīng)濟完整產(chǎn)業(yè)鏈，將其轉化為可持續(xù)的城市發(fā)展動能。
再看回“蘇超”。短時間內(nèi)破土而出，“蘇超”的爆發(fā)絕非偶然，這背后，離不開江蘇均衡發(fā)展的深厚經(jīng)濟土壤、政府與市場雙輪驅(qū)動的強勁支撐，更得益于這片土地上城市間奮勇爭先的蓬勃精氣神。
2024年江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值達13.7萬億元、增量全國第一，區(qū)域創(chuàng)新能力躍升至全國第二，13個設區(qū)市全部躋身全國GDP百強，9城進入50強。這份勇爭上游的銳氣，正是“蘇超”等賽事生長的精神沃土。
2025年省政府工作報告兩次提及足球：一次是在2024年文旅體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部分，提到城市足球新亮點；另一次是2025年的重點工作中，提到要加快三大球振興發(fā)展，開展全省城市足球聯(lián)賽。這無疑為“蘇超”及類似賽事經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，注入強勁動能。
此外，今年年初，省財政廳會同省委宣傳部、省公安廳、省文旅廳、省體育局等部門共同發(fā)布《關于進一步促進文體旅聯(lián)動提振消費的若干舉措》，建立公正、透明、有序的獎勵機制，加大對相關經(jīng)營主體培育力度，增強高質(zhì)量發(fā)展持久動力，進一步打通“流量變增量”通道。
有專家認為，江蘇省城市足球聯(lián)賽由省體育局與各設區(qū)市政府聯(lián)合主辦，各設區(qū)市體育局、省足協(xié)和省體育產(chǎn)業(yè)集團共同承辦，構建出“政府主導+賽區(qū)協(xié)同+聯(lián)賽運營”的立體組織架構，定位“群眾體育+城市形象”，低票價、免費直播，也是出圈的關鍵要素。
當一場場德比在江蘇上演，生動詮釋著體育如何同時點燃激情與消費、融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，賽事經(jīng)濟的“世界波”已成為現(xiàn)實——它正從江蘇的球場上飛出，在廣闊的看臺上，引爆更多喝彩。
記者 陳明慧 吳雨陽 強慧娟 顧星欣 實習生 樊晗
