八月十三日，巴黎奧運(yùn)會(huì)金屬火炬從巴黎來(lái)到南京熙南里街區(qū)大板巷口，火炬展出時(shí)間為七天。
前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇曾說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)與其他賽事的霄壤之別，就在于其體育與文化的水乳交融。此言無(wú)疑揭示了奧運(yùn)會(huì)的深厚底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。巴黎奧組委的一大創(chuàng)舉便是提出“文化奧運(yùn)”的嶄新理念，遍布巴黎的文化遺產(chǎn)為奧運(yùn)增色添光，讓法國(guó)贏得另一塊“金牌”，也讓我們學(xué)習(xí)到如何通過(guò)大型文體活動(dòng)去“營(yíng)銷”一座城市。
俯拾皆是的文化遺產(chǎn)與濃厚的文藝氣息，是巴黎最拿得出手的“土特產(chǎn)”。而巴黎奧組委顯然很懂得營(yíng)銷之道，回首巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式，盡管部分內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議，但首次將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開幕式從體育場(chǎng)擴(kuò)展至整個(gè)城市空間的做法，確實(shí)令人耳目一新，不僅整個(gè)巴黎城成了開放大舞臺(tái)，眾多令法國(guó)人驕傲的歷史文化遺產(chǎn)也得到一次充分展示。隨著開幕式的鏡頭，本屆奧運(yùn)會(huì)開啟了一場(chǎng)視覺盛宴：以整個(gè)巴黎城為壯麗背景，塞納河替代傳統(tǒng)的跑道，碼頭化身萬(wàn)眾矚目的觀眾席，火炬手從奧斯特里茨橋出發(fā)，途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、協(xié)和廣場(chǎng)、巴黎大皇宮等舉世聞名的建筑，最終抵達(dá)特羅卡德羅廣場(chǎng)，其間《歌劇魅影》《刺客信條》等經(jīng)典作品穿插呈現(xiàn)，歷史、文化、藝術(shù)等被一一串起，使開幕式成為巴黎生動(dòng)的城市形象宣傳片。
高水平的營(yíng)銷，往往是潤(rùn)物無(wú)聲的。巴黎奧運(yùn)會(huì)最大的特色，便是將大量的比賽場(chǎng)地與巴黎著名的文化遺產(chǎn)點(diǎn)緊密結(jié)合。賽場(chǎng)內(nèi)外，我們可以從觀眾、志愿者、記者隨手拍下的一張張照片、一段段視頻中，領(lǐng)略到文化遺產(chǎn)與體育競(jìng)技如何相得益彰——激情四溢的沙灘排球背后，是身影巍峨的埃菲爾鐵塔；劃破長(zhǎng)空的箭矢下面，是歷史悠久的軍事博物館榮軍院；優(yōu)雅的馬術(shù)，以古典味十足的凡爾賽宮為背景……巴黎的一眾歷史文化遺產(chǎn)皆成為賽場(chǎng)一部分，觀眾在觀賞比賽的同時(shí)，也能深刻感受到歷史的厚重與文化的韻味。可以說(shuō)，每一位觀眾都自覺或不自覺地成為這座城市的形象推廣大使——他們每按下一次快門，都如同向世界打開一扇窗，展示巴黎乃至法國(guó)豐富的歷史文化遺產(chǎn)，訴說(shuō)文化遺產(chǎn)煥發(fā)新活力的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。巴黎奧組委的這一城市營(yíng)銷手段，可謂事半功倍。
此情此景，對(duì)于中國(guó)歷史悠久的眾多文化名城，以及節(jié)慶、賽事頻繁的各個(gè)城市，無(wú)疑具有借鑒意義。我國(guó)已有142座城市榮膺“國(guó)家歷史文化名城”，這些城市擁有厚重的歷史文化，也是各類節(jié)慶、賽事的重要舉辦地，可以說(shuō)，舉辦節(jié)慶、賽會(huì)成為各地塑造城市形象、提振產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)居民消費(fèi)的重要手段。
然而，如何借助大型活動(dòng)平臺(tái)，將這些城市的美麗與深邃更好地展現(xiàn)給世界，讓深藏其間的寶貴文化遺產(chǎn)資源煥發(fā)新的生機(jī)活力，正是我們需要深入思考的問題。
以往，在籌備舉辦大型賽會(huì)時(shí)，人們往往將新建場(chǎng)館作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。巴黎奧運(yùn)會(huì)將城市運(yùn)動(dòng)與文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)景相結(jié)合的理念，無(wú)疑為我們打開了另一個(gè)思路。比如將協(xié)和廣場(chǎng)改造為城市運(yùn)動(dòng)公園，這個(gè)臨時(shí)性場(chǎng)館承辦了自由式小輪車、霹靂舞、滑板和三人籃球等項(xiàng)目的比賽，巴黎大區(qū)密集的公共交通網(wǎng)絡(luò)為觀眾觀賽提供了便捷。再如在埃菲爾鐵塔前臨時(shí)建造一個(gè)室外體育場(chǎng)，舉辦沙灘排球和盲人足球比賽，為觀眾帶來(lái)無(wú)與倫比的觀賽體驗(yàn)。
當(dāng)然，國(guó)情不同、城市格局不同，文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承利用政策甚至體育經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則也不盡然相同，我們無(wú)需完全照抄別人“作業(yè)”，但巴黎“文化奧運(yùn)”的理念和創(chuàng)新舉措確實(shí)提供了一種城市營(yíng)銷思路：在文化與體育的深度融合中，讓文化遺產(chǎn)為賽事增色，同時(shí)也通過(guò)賽事平臺(tái)，讓每個(gè)參與者成為宣傳的“自來(lái)水”，主動(dòng)或被動(dòng)向世界展示城市的獨(dú)特魅力與深厚底蘊(yùn)。說(shuō)到底，文化才是最深沉久遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
讓文化和自然遺產(chǎn)“在新時(shí)代煥發(fā)新活力、綻放新光彩”，是我們的責(zé)任和使命。我們或許可以從巴黎“文化奧運(yùn)”的理念與實(shí)踐中得到一些新啟示——當(dāng)文化遺產(chǎn)成為與奧運(yùn)共舞的另一主角，在社交媒體以光速不斷傳播、擴(kuò)散，再傳播、再擴(kuò)散，成為每張照片中、每段VLOG中最“種草”的背景時(shí)，這些遺產(chǎn)就不僅活在歷史中，更活在當(dāng)下。期待未來(lái)我們?cè)谫愂逻\(yùn)營(yíng)中，能看到更多藏身于城市的文化遺產(chǎn)，通過(guò)文化與體育的深度融合為城市賦能添彩，給市民游客提供更豐富的文化體驗(yàn)；同時(shí)透過(guò)這些文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)，讓世界看到一個(gè)更加豐富多彩、更加開放包容、更具歷史魅力的中國(guó)，真正實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展和遺產(chǎn)的永續(xù)利用。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 徐寧/文 劉莉/攝
