原題：落實“28條”，南京5條新政為跨境電商賦能：告別“外貿思維”，做大“全球生意”
近日，江蘇各省直部門一把手以及13個設區市的市長參加了一場培訓，培訓的主題就是“跨境電商”。
在江蘇出臺的《關于促進經濟持續回升向好的若干政策措施》（以下簡稱“28條”）中，有4項內容涉及進一步釋放跨境電商優勢和潛力，南京出臺的促經濟回升向好的新政中，有5項舉措助推跨境電商發展。
今年上半年，我國外貿進出口整體增長2.1%，而跨境電商進出口額達1.1萬億元，同比增長16%，跨境電商成為發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的國際貿易新業態。
在江蘇全省培訓之后，多位設區市負責人，包括南京市市長緊密調研地方的跨境電商發展，南京擬在近期掛牌新的跨境電商產業園，以積極擁抱全球消費行為的深刻變化，把南京的“生意”做大。
施柏榮 攝 視覺江蘇網供圖
從“鋪貨走量”到“做品牌”
15年時間，從年銷售30萬元發展到近30億元，最近五六年的復合增長達到40%—45%。
這是南京視客網絡科技有限公司的發展業績。看到公司名稱，你以為這是一家網絡公司，干的卻是貨物買賣的事；當你把它看成貿易公司，它卻有自己的產品，也像技術公司一樣采集和挖掘幾千萬客戶數據。
還月亮 攝 視覺江蘇網供圖
位于南京經開區綜保區的這家企業完整地詮釋了當下跨境電商發展的趨勢——告別“鋪貨”的外貿思維，打造品牌經營客戶，做長期買賣。
雖然跨境電商已經有20多年的發展，但隨著疫情深刻改變了海外消費者的消費方式，在最近這三四年，海外消費者加速從線下消費轉向線上。據亞馬遜披露的數據，2022年北美市場電商增長率超過整體零售增長率的25%以上。
2008年，視客網絡成立時的初衷就是在網絡賣貨，看中了隱形眼鏡這一新賽道。當時臺灣的隱形眼鏡年銷售額就達到30億元，以大陸的人口測算，大陸市場巨大。視客網絡從進口做起，把全球品牌引進中國銷售。公司副總經理湯家濤介紹，在公司成立后的五六年，視客網絡的年銷售額慢慢達到千萬元，2014年進駐國內電商平臺，當年銷售額的增幅就超過一倍，后面連續大幅增長。
通過“買全球”，視客網絡一方面熟悉了全球品牌，成為美國博士倫、強生以及日、韓等廠家的大客戶；另一方面，通過銷售積累了客戶、掌握了國內市場，深刻了解了隱形眼鏡這個行業。2018年，視客網絡開始策劃推出自有品牌拉拜詩，第二年推出第一款彩色隱形眼鏡，并持續孵化自有品牌，目前已有7個自有品牌，每個品牌針對不同的用戶群體，推出不同系列的產品。當年國內的外貿企業，為國外品牌貼牌生產，而視客網絡的自有品牌產品，超過一半產自中國臺灣和日、韓等地。
與此同時視客網絡在海外布點，開始“賣全球”。
“買全球，賣全球”，對視客網絡來說并非一帆風順。和其他“出海”電商不同，視客網絡在海外賣貨的第一落點不是在亞馬遜等國外電商平臺上開店，而是自己建設獨立的企業網站，借助臉書等社交平臺打廣告做推廣。2021年，視客網絡關閉了在美國的網站，原因是隱形眼鏡屬于三類醫療器械產品，在美國銷售要取得FDA（美國食品和藥品管理局）認證許可。網站的關閉讓視客網絡意識到，合規化是“出海”必須要解決的問題。
此前，在華南深圳等地，做跨境電商的90后甚至00后因為選中爆款，幾個月賺取一輩子財富的故事層出不窮。幾萬塊錢起步，一臺電腦全球做生意，找到便宜貨源就“躺賺”，甚至收了錢不發貨，這種“野蠻生長”一去不復返。
今年年初，視客網絡進軍東南亞市場等新興市場，在印尼、新加坡等地開設企業網站。這一次視客網絡做足了功課，力求所有經營“合規化”。
“合規化”這個詞正在成為國內跨境電商的“緊箍咒”。2021年6月，亞馬遜對違規店家實施封號懲罰，總共關閉約600個中國品牌、3000個賬號，其中包括了一些大型賣家，有的賣家損失達上億元。亞馬遜表態，這些賣家有多次反復濫用評論功能等違規操作。同時歐洲市場對跨境電商開始征收增值稅，已經有一批主打歐洲市場的中小跨境電商企業由于增值稅造成的成本上漲而難以為繼。
在海外，“合規”這個詞比在國內經營有著更為復雜的內涵，履約、財稅、營銷、數據、知識產權等方面都要符合當地政府和所在電商平臺的規則。
一鍵做成“全球生意”
告別前幾年狂飆突進的掘金年代，國內跨境電商行業開始進入規范、穩定的發展新階段。
經過多年發展，跨境電商的配套已日趨完備和便捷，尤其今年以來我國各級政府對跨境電商出臺多項鼓勵政策。江蘇省出臺的“28條”中有多項支持跨境電商的重磅政策，包括：推動企業共建共享海外倉，優化跨境電商出口海外倉模式海關備案流程，實現“屬地備案、全國通用”；對符合條件的跨境電商零售出口企業按照4%應稅所得率試行核定征收企業所得稅。
耿玉和 攝（視覺江蘇網供圖）
在南京，有5項新政鼓勵跨境電商發展，如打造報關、退稅、融資、數字出海等一站式綜合服務生態，支持跨境電商企業申請境內外各項專利，擴大自主品牌出口，對跨境電商依規落實稅收優惠政策等。
從市場環境看，各種配套服務越來越便捷，足以支撐量大面廣、對時間敏感的全球小訂單。
這幾天，南京錦盛合供應鏈管理有限公司正在為電商的貨品配航班，這批貨將空運到歐洲的阿姆斯特丹，再通過歐洲物流公司送到散落在全歐洲的客戶手中。
公司副總經理馮杰介紹，在跨境電商的帶動下，國際航空物流發展迅猛，改寫了國際物流體系。過去，只有生鮮、電子類、生物醫藥等價值較高的產品才使用成本較高的航空物流，現在情況大變。“疫情期間，衛生紙都空運到國外。”馮杰介紹，跨境電商物流有兩大類，一類是把貨物發往亞馬遜、eBay、Wish等海外電商平臺的海外倉；還有一類是通過航空直發，直接送到買家手中。不超過一公斤到美國的國際航空物流費用大概在三四十元人民幣，這種成本能被國外消費者接受。這幾年通過航空直郵的跨境貨品大幅上升。七八年前，錦盛合的空運業務一個月只有二三十噸，現在達到一兩千噸。
不僅是中小跨境電商走空運多，就是希音、拼多多這類超大賣家也走空運。希音每周在全國比選物流合作伙伴，哪里的價格有優勢，就從哪里走貨。南京空運價格有優勢，希音把衣服等貨品從華南走陸路發到南京，再通過錦盛合空運通關出境。
“現在外貿發生巨大的變化，跨境交易貨品大多數是快銷品，穿的用的這類生活用品不再走集裝箱，而是空運出去。”馮杰說。
跨境物流方式的變化印證了全球貿易的巨變，那就是在互聯網和大數據技術共同推動下，賣家和買家去“中介化”，零散需求涌現，各環節反應快速。
而跨境貿易的產業環境很大程度取決于監管部門的水平，即通關，結匯、交稅、退稅等環節能否管到位，能否高效便捷。
在數字化時代，跨境貿易變得越來越容易。江蘇擎天助貿科技有限公司總經理李鵬介紹，公司打造跨境擎天助平臺，幫助跨境電商企業在傳統出口退稅申報的基礎上實現一鍵通關退稅。這個平臺能自動匹配報關單、銷售訂單、收款信息，智能連通訂艙、發票、入倉、銷售、放款、收匯等業務數據，跨境電商退稅關單與商品數據信息實現快速匹配，大幅提升企業退稅效率。
因為新型服務商的加入，對普通人來說，和外國人做生意已經“祛魅”化。
重新定義“全球商人”
跨境生意不再“神秘”，并不意味著出海賺錢容易了。
張開虎 攝 視覺江蘇網供圖
2022年購物應用全球下載量排名中，來自中國的跨境電商服飾類品牌希音以高達2.29億次的安裝量位于全球第一，當年希音營收達到227億美元。
當年低到幾乎可以忽略不計的APP下載成本和社交媒體推廣成本，為希音“闖天下”提供了極為有利的外部環境，而現在獲客成本成倍數增加，且大廠紛紛下場爭食全球貿易蛋糕。阿里巴巴旗下速賣通、拼多多旗下Temu、字節跳動的TikTok、騰訊持股的Shopee、還有京東國際等群雄并起，對中小跨境電商來說，機會在哪里？
跨境電商的總盤子還在變大。據世貿組織預測，2026年之前全球跨境電商將保持27%的增速，成為全球商業新趨勢。
“全球商業進入新時代，中小企業空間很大。”江蘇未遲數字技術有限公司董事長王安霞認為，依靠大數據，中小企業做跨境電商沒有外人以為的那么復雜。她介紹，未遲數字為跨境出口企業提供一站式整合營銷及電商運營解決方案，提供從開店、設站到推廣、獲客、不斷反饋的全鏈路數字化支持，具體業務包括線上流量運營、創意內容輸出、海外社交媒體的運營以及依托人工智能和商業數據分析來調整產品和服務。
針對大多數跨境電商依托亞馬遜開店，王安霞建議國內跨境電商在電商平臺開店的同時，要布局自有的獨立網站，用“兩條腿”走路，樹立渠道多元化和品牌化意識。她認為，現在要深耕海外市場，要通過建設企業的獨立網站，進行品牌宣傳、測款、營銷，積累私域流量，夯實品牌根基。
企業建獨立站，不再完全依賴第三方平臺，有利于豐富營銷手段、提高用戶黏性，加上社交媒體有諸多推廣空間，國內越來越多中小品牌開始通過獨立站開展海外經營。
就像在國內，大部分家庭主婦都有幾個常瀏覽的網店，如果海外消費者都有幾個中國的商品網站，中國客服和海外顧客實現熟稔交流，中小店主像毛細血管一樣全球滲透，何愁沒有海外訂單。
表面看，跨境電商不過是買家和賣家把交易搬到了網絡上，殊不知這樣的變化正醞釀進一步的變革。
上一輪服務外包，主要針對的是軟件服務外包，發展服務外包加速了國內軟件信息業的發展，訓練了大批IT人才。向國內發包的服務商，往往是中介，國內不能普遍承接一手需求的主要原因在于，國內IT人才的英文能力和對行業、當地文化的理解有限。
當下跨境電商瞄準的還是貨品實物，對全球貿易來說，服務行業才是更壯闊的商業藍海。如果經過跨境電商的訓練，造就了大量精通語言和了解各國文化和生活方式的人才，直接面對海外服務需求將變得可能。
以游戲行業為代表的泛娛樂行業、中國功夫、中華傳統文化、中醫、博物館、山川風物、民俗人情……大量素材資源有待開發出海，中國有的是“李子柒”。
對發展跨境電商，多位受訪對象表示，支持政策要專業有效。跨境電商涉及到海關、稅收、結匯，有一定專業性，有些地方領導不了解行業常識，更談不上追蹤行業動態，導致個別政策和項目缺乏針對性，后期也沒能根據實情隨時糾錯調整。
從2015年我國批復首個國家級跨境電商綜合試驗區（以下簡稱綜試區）以來，全國已有130多個綜試區，江蘇省從2016年以來，已獲批10個綜試區。作為外貿大省，2016年以來，從省級層面到各設區市、到各區縣，出臺了多個支持跨境電商發展的政策文件，相應地也為跨境電商發展付出了真金白銀。在實施新一輪跨境電商的扶持之際，有必要對前期扶持政策的效應進行復盤。
各級財政對跨境電商扶持了多少？資金投向了哪里？對當地產業產生了什么樣的作用？對當地跨境電商的行業發展發揮了什么樣的作用？
有跨境電商透露，為了完成考核指標，有的地方政府睜一只眼閉一只眼，默許相關企業或園區把實際在外地產生的數據轉移充數，地方財政投入既沒有發揮完善當地供應鏈的作用，也沒有帶動當地跨境電商產業的發展。
還有跨境電商期待，在核定征稅方面，還要加大落實力度。
助力多一分，跨境電商“闖世界”就會多一份底氣。
新華日報·交匯點記者 顏芳 許雯斐
