到浙江杭州，坐搖櫓船游西湖，感受“春風(fēng)又綠江南岸”；到貴州丹寨，體驗(yàn)苗族蠟染，開(kāi)啟非遺探秘之旅；到江西婺源，漫步在油菜花海，打卡白墻黛瓦的古民居……
今年開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，復(fù)蘇的春風(fēng)吹向大江南北。同時(shí)，面對(duì)新形勢(shì)、新需求、新機(jī)遇，如何創(chuàng)新和豐富文旅產(chǎn)品供給，為景點(diǎn)更好地“引流”，讓游客感受春天里的詩(shī)和遠(yuǎn)方，也成為眾多從業(yè)者努力的方向。
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí) 文旅局長(zhǎng)出圈更要出彩
“這個(gè)‘石頭’可不簡(jiǎn)單！它就是國(guó)家一級(jí)文物‘半兩石范’，是古人用來(lái)鑄造錢(qián)幣的模具……”
在“解局長(zhǎng)帶你游隨州”的短視頻賬號(hào)上，湖北省隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉身著古裝，在隨州市博物館里聲情并茂地介紹文物。此前，他曾在當(dāng)?shù)厍赉y杏谷景區(qū)扮演白衣俠客，吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注。
穿宇航服跳舞、化身葉問(wèn)打拳、4千米高空跳傘……近期，各地文旅局長(zhǎng)紛紛花式“出戰(zhàn)”，成為文旅產(chǎn)業(yè)一道新的風(fēng)景線。在短視頻助推之下，多家旅游景區(qū)客流上升明顯。
“我拍短視頻的初心，就是想為大家介紹隨州的好山好水好物，而且這種方式宣傳成本低，傳播速度快、范圍廣。”解偉接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)說(shuō)。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，文旅局長(zhǎng)拍攝短視頻，不僅可以在短期內(nèi)帶動(dòng)旅游復(fù)蘇，也有利于吸引年輕消費(fèi)群體。
“文旅局長(zhǎng)的宣傳還需要注意方式創(chuàng)新。”文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建認(rèn)為，文旅局長(zhǎng)容易站在資源角度而不是游客需求角度，呈現(xiàn)的多數(shù)也不是游客的“玩法”。同時(shí)，也要避免搶了旅游介紹的“風(fēng)頭”，否則就會(huì)本末倒置。
“從品牌形象、媒體傳播到營(yíng)銷(xiāo)渠道、線上線下對(duì)接等，需要系統(tǒng)設(shè)計(jì)和持續(xù)執(zhí)行，不能僅靠一時(shí)興起、追風(fēng)趕潮。”在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任、研究員、博士生導(dǎo)師宋瑞看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)還是服務(wù)品質(zhì)。從根本上看，目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)是整體環(huán)境和旅游品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。
創(chuàng)新發(fā)展 新業(yè)態(tài)為文旅注入新活力
芳菲四月，春光正盛，河南隋唐洛陽(yáng)城景區(qū)朵朵牡丹嬌艷綻放。參與沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目《唐宮樂(lè)宴》的游客，換上華麗的唐朝服飾，與“狄仁杰”“上官婉兒”共赴古風(fēng)宴席。
“今年開(kāi)年以來(lái)，景區(qū)展現(xiàn)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭。截至3月中旬，游客量達(dá)54.8萬(wàn)人次，沉浸式演藝體驗(yàn)人數(shù)近萬(wàn)人。”洛陽(yáng)文旅集團(tuán)所屬文保集團(tuán)副總經(jīng)理張嫻告訴記者，有很多來(lái)自北京、上海、浙江等地的游客，專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)上搶票，穿著漢服過(guò)來(lái)游玩，體驗(yàn)夢(mèng)回大唐的感覺(jué)。
近年來(lái)，數(shù)字科技為文旅深度融合注入了新活力。沉浸互動(dòng)、古風(fēng)歌舞演藝、非遺體驗(yàn)、影視文旅聯(lián)動(dòng)……一系列新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，讓游客擁有更豐富有趣的體驗(yàn)。
隨著《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等影視劇熱播，劇中的取景地廣東江門(mén)、云南大理等地也跟著火了。大批游客前來(lái)打卡劇中同款美景和美食，為當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。
當(dāng)影視劇熱度逐漸褪去，如何才能讓取景地保持“長(zhǎng)紅”？厲新建認(rèn)為，要注重取景地場(chǎng)景設(shè)置與影視作品的有效銜接，讓游客在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中“入戲”是“影視+旅游”模式能否成功的重要一環(huán)。
宋瑞提出，取景地需要下更大功夫，把短期的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的市場(chǎng)吸引，提供更多樣化的產(chǎn)品、更舒心的消費(fèi)環(huán)境和更令人滿意的服務(wù)。“否則，慕名之旅就有可能變成失望之旅，短期知名度提升反而有損于美譽(yù)度。”
在厲新建看來(lái)，非遺與旅游的深度融合，以及文物建筑與旅游休閑融合發(fā)展也值得高度關(guān)注。“資源開(kāi)放性是融合深度化的前提。只要牢牢遵循‘科學(xué)開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)利用’的基本原則，就會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。”
持續(xù)回暖 如何“且以詩(shī)意共遠(yuǎn)方”
“終于感受到了什么是‘煙花三月下?lián)P州’”“光影秀太美了，很有意境”……近期，江蘇揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)舉辦“二分明月憶揚(yáng)州”沉浸式夜游活動(dòng)，吸引了眾多游客前來(lái)游玩。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)旅游市場(chǎng)“穩(wěn)開(kāi)高走，持續(xù)回暖”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在今年春節(jié)期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游就達(dá)到3.08億人次，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
“如果想讓開(kāi)門(mén)紅延續(xù)下去，一定要研究消費(fèi)需求的變化。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，之前總希望用供給的提升來(lái)拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在看來(lái)，是下沉的市場(chǎng)和升級(jí)消費(fèi)在拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
“當(dāng)前，大家迫切需要高品質(zhì)文旅產(chǎn)品。我們努力深入挖掘更多的歷史文化方面的IP，打造多個(gè)沉浸式文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，讓國(guó)風(fēng)國(guó)潮被更多人看見(jiàn)。既傳承了優(yōu)秀文化，也通過(guò)給予游客更有互動(dòng)感、代入感的體驗(yàn)，提升了文旅消費(fèi)。”張嫻說(shuō)。
在文旅復(fù)蘇的黃金期，要做到文旅深度融合，關(guān)鍵在哪？厲新建表示，只有遵循文化和旅游發(fā)展規(guī)律，才能更好地推動(dòng)融合發(fā)展。“要避免為了融合而融合，同時(shí)要處理好讓旅游變得‘有意義’和讓文化變得‘有意思’的關(guān)系。”
“要將文化有效融入到人們的旅游消費(fèi)過(guò)程中，引導(dǎo)人們對(duì)文化的消費(fèi)和認(rèn)知從符號(hào)性價(jià)值和象征性意義轉(zhuǎn)向內(nèi)涵性價(jià)值，從而真正讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過(guò)程。”厲新建說(shuō)。
在宋瑞看來(lái)，各地政府應(yīng)該搞清楚“為什么”融合、融合得“怎么樣”、深度融合“怎么辦”等問(wèn)題，尤其要形成系統(tǒng)性的文旅融合發(fā)展政策支持體系，鼓勵(lì)和引導(dǎo)市場(chǎng)主體創(chuàng)造出更多群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。
“企業(yè)要把握市場(chǎng)需求，推廣創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、市場(chǎng)效果好的融合業(yè)態(tài)和融合產(chǎn)品。并要重視科技手段，突出品牌文化，如何立體體現(xiàn)，如何持續(xù)推廣，都是值得關(guān)注的問(wèn)題。”宋瑞表示。
策劃：孫海峰
統(tǒng)籌：黃維
采寫(xiě)：劉穎穎
文化觀察“我和春天有個(gè)約會(huì)”往期回顧：
打“飛的”看戲成新時(shí)尚 演出市場(chǎng)春“藝”濃
展覽上新、服務(wù)上心，博物館迎來(lái)融融“暖春”
